iOS 14.5 is uit. Apple vraagt gebruikers in apps nu om toestemming om gevolgd te worden. Veel mensen zeggen nee. Daardoor ziet Facebook minder van wat er na een klik op je advertentie gebeurt.
De eerste effecten zijn zichtbaar. Je ziet minder gemeten aankopen, grotere schommelingen per dag en doelgroepen die krimpen. Dat betekent niet automatisch dat je campagnes slechter werken. Met de juiste instellingen beperk je de schade. In dit artikel lees je hoe je Aggregated Event Measurement goed instelt.
Wat verandert er met iOS 14.5?
Sinds deze update toont Apple een melding in apps. Kiest iemand voor “Vraag app niet om te volgen”, dan mag een app die persoon niet meer volgen over andere apps en websites heen. Dat geldt ook voor de apps van Facebook en Instagram.
Facebook heeft hier een antwoord op: Aggregated Event Measurement, kortweg AEM. Dat is een manier om conversies te meten zonder personen individueel te volgen. Een conversie is de actie die je wilt zien, zoals een aankoop of een aanvraag.
AEM heeft wel beperkingen. Let vooral op deze punten:
- Je kunt per domein maximaal acht gebeurtenissen instellen.
- Die gebeurtenissen hebben een volgorde van belang, een prioriteit.
- Resultaten komen soms met vertraging binnen.
- Je ziet minder details, bijvoorbeeld in uitsplitsingen naar leeftijd of regio.
De meting loopt via je pixel. Dat is het stukje code op je website dat doorgeeft wat bezoekers doen. Heb je die nog niet goed staan, controleer dat dan eerst.
Verifieer eerst je domein
Zonder verificatie van je domein kun je je gebeurtenissen niet zelf kiezen. Dit is dus de eerste stap. Je hebt beheerrechten in Business Manager nodig en toegang tot de instellingen van je website of domein.
- Open Business Manager en ga naar de instellingen voor domeinen.
- Voeg je hoofddomein toe, bijvoorbeeld voorbeeld.nl en niet een losse pagina.
- Kies een verificatiemethode: een DNS-record, een meta-tag in de code van je website of een bestand dat je uploadt.
- Controleer of de verificatie is geslaagd.
Een DNS-record is een instelling bij de partij die je domeinnaam beheert. Heb je dat niet zelf in handen, vraag dan je webbouwer of hoster om hulp. Plan dit snel in, want het kost vaak meer doorlooptijd dan werk.
Kies je acht gebeurtenissen
Per domein kun je acht conversies prioriteren. Zet de belangrijkste bovenaan, meestal aankoop of aanvraag. De volgorde is belangrijk. Haakt iemand af die niet wil worden gevolgd, dan geeft Facebook per conversie vaak alleen de gebeurtenis met de hoogste prioriteit door.
Meet je te veel kleine stappen, dan verdringen ze de gebeurtenis die er echt toe doet. Kies dus bewust en vul niet alle acht plekken op, alleen omdat het kan.
Een voorbeeld van een logische volgorde voor een webshop:
- Aankoop
- Afrekenen starten
- Toevoegen aan winkelwagen
- Productpagina bekeken
En een voorbeeld voor een bedrijf dat aanvragen wil:
- Aanvraag verstuurd
- Formulier gestart
- Klik op telefoonnummer of e-mailadres
- Pagina met dienst bekeken
Denk goed na voordat je de lijst opslaat. Een latere wijziging van gebeurtenissen of prioriteit kan ertoe leiden dat advertenties die daarop optimaliseren tijdelijk stilvallen. Wijzig dus niet midden in een drukke actieperiode.
Zorg er ook voor dat elke gebeurtenis technisch klopt. Test of de aankoop echt wordt geregistreerd, en of de waarde van de bestelling meekomt als je daarop stuurt.
Optimaliseer op wat genoeg data heeft
Facebook leert van de conversies die je advertentieset oplevert. Als vuistregel heeft een advertentieset ongeveer vijftig optimalisatiegebeurtenissen per week nodig om stabiel te leveren. Door iOS 14.5 zie je een deel van die conversies niet meer. Daardoor haalt een set die eerst net genoeg data had, die drempel nu mogelijk niet.
Heeft een advertentieset te weinig aankopen om van te leren, kies dan tijdelijk een eerdere stap zoals toevoegen aan winkelwagen. Die stap komt vaker voor, dus Facebook krijgt meer signalen. Zodra het volume terug is, schakel je weer terug naar aankoop.
Bundel ook kleine advertentiesets, zodat elke set genoeg signalen krijgt. Veel kleine sets met elk een klein budget leren traag en schommelen sterk. Een paar grotere sets doen het meestal stabieler.
Een veelvoorkomend beeld: een webshop draait vijf advertentiesets met elk een klein dagbudget. Elke set haalt maar een handvol aankopen per week. Na de update zien ze er nog minder. De resultaten springen van dag tot dag, en de eigenaar zet sets uit die eigenlijk prima werken. De betere aanpak is om de sets samen te voegen tot twee of drie en op een eerdere stap te optimaliseren, totdat er weer voldoende aankopen binnenkomen.
Verwacht vertraging en beoordeel op een week
Resultaten komen tot drie dagen later binnen. Beoordeel campagnes daarom niet op gisteren, maar op een week. Dat voorkomt dat je goede advertenties te vroeg uitzet.
Reken er ook op dat het aantal conversies in Ads Manager lager uitvalt dan wat je webshop zelf registreert. Een deel van de conversies is simpelweg niet meer aan een advertentie toe te wijzen. De campagne kan dus beter werken dan de cijfers suggereren.
Kijk daarom ook buiten Facebook. Zo krijg je een completer beeld:
- Vergelijk de omzet in je webshop of de aantallen aanvragen in je CRM met het advertentiebudget.
- Gebruik UTM-parameters in je advertentielinks. Dat zijn extra stukjes tekst in de url waarmee je in Google Analytics ziet via welke advertentie een bezoeker kwam.
- Kijk naar trends over meerdere weken en niet naar losse dagen.
- Vraag een ontwikkelaar naar de Conversions API. Dat is een koppeling waarbij je server gebeurtenissen rechtstreeks naar Facebook stuurt, als aanvulling op de pixel.
Stel je verwachtingen ook bij naar je team of je opdrachtgever. Een lagere gemeten opbrengst per advertentie hoeft niet te betekenen dat de echte opbrengst is gedaald. Check dat altijd tegen je eigen cijfers.
