Twitter heet nu X: moet je er nog adverteren?

Eind juli 2023 veranderde Twitter in X. Er kwam een nieuwe naam en een nieuw logo. Het advertentieplatform bleef gewoon bestaan, dus je kunt er nog campagnes draaien.

Toch twijfelen veel merken of ze er nog moeten zijn. Het platform verandert snel en de berichtgeving is wisselend. In dit artikel bekijken we nuchter wat dit voor jou als adverteerder betekent. Geen paniek en geen hype, maar vragen die je kunt beantwoorden met je eigen cijfers.

Wat is er eigenlijk veranderd?

De naam is het meest zichtbare deel. Daaronder verandert meer. Het platform heeft sinds eind 2022 een nieuwe eigenaar. Sindsdien zijn er aanpassingen geweest in het beleid, in de manier waarop berichten worden getoond en in betaalde functies, zoals verificatie van accounts.

Voor adverteerders zijn twee vragen belangrijk. Wie zit er nog op het platform? En naast welke berichten komt jouw advertentie te staan?

Over de eerste vraag worden veel cijfers gedeeld, maar vaak zijn het schattingen of momentopnames. Ook het nieuwe platform Threads van Meta, dat in juli verscheen, zorgt voor onrust. Het is te vroeg om te zeggen wat dat voor X betekent. Bouw je plannen dus niet op geruchten.

Bouw ze op wat jij zelf kunt meten.

Kijk eerst naar je eigen cijfers

Leverde X je de afgelopen maanden aanvragen of verkopen op? Dan is er geen reden om direct te stoppen. Kwam het meeste verkeer al uit andere kanalen, dan verlies je weinig door budget te verschuiven.

Haal de gegevens van de afgelopen zes tot twaalf maanden erbij. Kijk naar deze punten:

• Aantal resultaten: hoeveel aanvragen, aankopen of aanmeldingen kwamen er via X binnen?
• Kosten per resultaat: wat betaalde je gemiddeld voor één aanvraag of verkoop? Dit heet ook wel CPA, kosten per actie.
• Kwaliteit: werden de aanvragen uit X ook echt klant? Of bleef het bij vrijblijvende klikken?
• Rol in de klantreis: zagen mensen je eerst op X en kochten ze later via een ander kanaal?
• Trend: worden je kosten per klik of per resultaat duurder of juist stabiel?

Het vierde punt wordt vaak vergeten. X kan een rol spelen in het begin van de klantreis, terwijl de verkoop pas later via Google of e-mail wordt geregistreerd. Dat heet attributie: de vraag welk kanaal welk deel van het resultaat verdient.

Gebruik daarom tags in je links, zogeheten UTM-parameters. Hiermee zie je in je analysetool precies waar bezoekers vandaan kwamen. Zonder goede tracking neem je een besluit op gevoel.

Let op de omgeving van je advertentie

Merkveiligheid is een terechte zorg. Dat is de vraag of je advertentie naast inhoud staat die niet bij jouw merk past. Op een platform waar de regels vaak veranderen, wil je dat in de gaten houden.

Je hoeft niet bang te zijn, maar wel alert. Dit kun je doen:

• Bekijk regelmatig waar je advertenties verschijnen en welke berichten ernaast staan.
• Gebruik de beschikbare uitsluitingen. Dat zijn instellingen waarmee je bepaalde woorden, onderwerpen of accounts uitsluit.
• Bepaal vooraf wat voor jou onacceptabel is. Zo hoef je niet te twijfelen als het gebeurt.
• Spreek met je team af wie meekijkt en wie beslist om te pauzeren.

Merkveiligheid is ook een merkkeuze. Voor een zorgorganisatie of een bank ligt de lat anders dan voor een webshop in hobbyartikelen. Wat voor jou past, bepaal je zelf. Er is geen algemeen goed of fout.

Let ook op wat je eigen klanten en medewerkers ervan vinden. Merken die er bewust blijven, leggen hun keuze soms uit. Dat voorkomt vragen achteraf.

Test met beperkt risico

Een besluit hoeft niet alles of niets te zijn. Je kunt ook je budget verlagen en kijken wat er gebeurt. Zo houd je de leercurve in eigen hand.

Stel: je beheert de marketing van een bedrijf dat zakelijke software verkoopt. Er staat al jaren een klein maandbudget op X. Je kijkt in de cijfers en ziet dat de meeste demo-aanvragen uit Google Ads en LinkedIn komen. X levert veel klikken, maar weinig aanvragen. De aanvragen die er zijn, leiden zelden tot een klant.

Je besluit het budget flink te verlagen en het verschil te verplaatsen naar zoekcampagnes die goed lopen. Op X laat je een kleine test draaien met een nieuwe boodschap en een duidelijke doelgroep. Na een paar weken kijk je opnieuw. Levert de test weinig op, dan stop je zonder spijt. Gaat het beter dan verwacht, dan geef je X weer iets meer ruimte.

Zo pak je zo'n test aan:

1. Kies één duidelijk doel, bijvoorbeeld aanvragen of aanmeldingen voor een e-mailnieuwsbrief.
2. Stel een vast testbudget in dat je kunt missen.
3. Zorg dat tracking werkt voordat je start.
4. Laat de test minstens vier weken lopen, zodat het platform kan leren.
5. Vergelijk de kosten per resultaat met je andere kanalen.
6. Besluit vooraf bij welk resultaat je doorgaat, bijstuurt of stopt.

Dat laatste punt is het belangrijkst. Wie de grens vooraf bepaalt, trekt achteraf niet zo snel de verkeerde conclusie.

Spreid je aanwezigheid

Bouw niet je hele bereik op één platform dat je niet in de hand hebt. Dat geldt niet alleen voor X. Elk socialmediaplatform kan zijn regels, zijn algoritme of zijn prijzen aanpassen. Je volgers en je bereik staan er op geleend land.

Een eigen e-maillijst en een sterke website blijven van jou. Daar bepaal jij de regels. Gebruik social media om aandacht te trekken en gebruik je eigen kanalen om die aandacht vast te houden.

Als één kanaal het grootste deel van je aanvragen of omzet levert, is dat een risico. Een goede vuistregel is om met meerdere kanalen te werken die elkaar aanvullen. Denk aan zoekmachines, een tweede socialmediaplatform en e-mail. Zo raak je bij een tegenvaller niet in één keer je hele bereik kwijt.

Een paar praktische stappen helpen daarbij:

• Nodig volgers uit om zich in te schrijven voor je nieuwsbrief.
• Zorg dat je website goed gevonden wordt in Google.
• Bewaar je beste content ook op je eigen site.
• Houd een tweede kanaal warm, ook als het nu nog klein is.

Veelgestelde vragen

Moet ik mijn account verwijderen?

Nee, dat is meestal niet nodig. Een account houden kost weinig en voorkomt dat iemand anders je merknaam gebruikt. Je kunt het account rustig laten staan en je advertentiebudget apart beoordelen.

Werkt adverteren op X nog hetzelfde als op Twitter?

Het advertentieplatform draait door en de basis is vergelijkbaar. Maar opties, regels en functies kunnen veranderen. Controleer in je account welke doelgroepen en advertentievormen je kunt gebruiken, en test of je tracking nog goed werkt.

Hoeveel budget moet ik in een test steken?

Dat hangt af van je totale budget. Als vuistregel neemt een test ongeveer een tiende tot een vijfde van je socialbudget in beslag. Het gaat om een bedrag waarmee je genoeg gegevens verzamelt, zonder dat het pijn doet als het niets oplevert.

Plan een gratis kennismaking van 30 minuten

Twijfel je of X nog bij jouw marketingmix past? Bij Adventio Marketing kijken we graag met je mee. We bespreken je huidige cijfers, je tracking en je kanalen. Zo weet je waar je staat en welke keuze past bij je doelen.

Plan een gratis kennismaking van 30 minuten. Je krijgt een eerlijk advies, zonder verplichtingen. Neem contact met ons op via de website en kies een moment dat jou past.