Energie, personeel en grondstoffen worden duurder. Veel ondernemers kijken daarom kritisch naar elke uitgave. Marketing staat dan vaak bovenaan de lijst met kosten die omlaag moeten. Dat is begrijpelijk, want het effect van marketing zie je niet altijd direct terug op je rekening.
Toch is bezuinigen op marketing vaak de verkeerde keuze. Het probleem is meestal niet dát je snijdt, maar waar je snijdt. In dit artikel lees je hoe je slimmer kiest. Zo houd je het deel dat werkt en haal je de verspilling eruit.
Waarom marketing als eerste sneuvelt
Huur, salarissen en energie moet je elke maand betalen. Marketing voelt als een uitgave die je kunt uitstellen. Je merkt de gevolgen immers niet meteen.
Die vertraging is juist het risico. Stop je met adverteren, dan zie je het gat pas na enkele weken of maanden. Dan komen er minder aanvragen binnen, terwijl je kosten gewoon doorlopen. Weer opstarten kost bovendien tijd. Campagnes moeten opnieuw leren welke zoekers en doelgroepen goed reageren. Bij SEO (vindbaarheid in Google zonder te betalen) bouw je verder op werk uit het verleden. Als dat stilvalt, lopen anderen je voorbij.
Snijden is dus niet per se fout. Snijden zonder te weten wat je raakt, is dat wel.
Weet wat elk kanaal oplevert
Snijden zonder cijfers is gokken. Kijk daarom eerst per kanaal wat het je kost en wat het oplevert. Denk aan Google Ads, social advertising, e-mailmarketing en SEO. Deze vier cijfers geven je een goed beeld:
- Kosten per nieuwe klant: de uitgaven aan een kanaal gedeeld door het aantal nieuwe klanten dat het oplevert.
- Waarde per klant: wat een klant je gemiddeld oplevert aan marge, ook als die klant later terugkomt.
- Terugverdientijd: hoe lang het duurt voordat je de kosten van een klant hebt terugverdiend.
- Kwaliteit van aanvragen: hoeveel aanvragen echt klant worden. Veel aanvragen zeggen weinig als er bijna niemand koopt.
Voor deze cijfers heb je goede tracking nodig. Dat betekent dat je meet wat er na de klik gebeurt: ingevulde formulieren, telefoontjes, bestellingen. Staat dat nog niet goed ingesteld, begin dan daar. Het kost weinig en het maakt elke volgende beslissing makkelijker.
Houd er rekening mee dat sommige kanalen indirect werken. Iemand ziet je advertentie op social media en zoekt je dagen later op in Google. Kijk dus niet alleen naar de laatste klik, maar ook naar de route ernaartoe.
Stop met wat niet werkt
Elk marketingbudget heeft plekken waar geld wegloopt. Dit zijn de bekendste:
- Campagnes die al maanden geen aanvragen opleveren.
- Zoekwoorden die alleen klikken kosten en nooit tot contact leiden.
- Social advertenties met een te brede doelgroep, waardoor je veel mensen bereikt die nooit kopen.
- Sponsoring zonder meetbaar resultaat.
- Tools en abonnementen die niemand meer gebruikt.
- Rapportages die niemand leest en waar niemand op stuurt.
Daar zit je ruimte. Je haalt kosten weg zonder dat je minder klanten krijgt.
Wees wel eerlijk over timing. Een nieuwe campagne heeft tijd en data nodig om te leren. Een vuistregel: haal pas een conclusie uit je cijfers als er genoeg klikken en aanvragen zijn om iets te zeggen. Een slechte week is nog geen reden om te stoppen. Een slecht kwartaal zonder verbetering wel.
Houd vast aan wat rendeert
Als de kosten stijgen, gaan veel concurrenten minder adverteren. In Google Ads bepalen adverteerders samen de prijs van een klik via een soort veiling. Zijn er minder bieders, dan kan jouw klik goedkoper worden. Dat is geen garantie, maar het gebeurt regelmatig.
Wie zichtbaar blijft, wint bovendien aandacht en marktaandeel. Klanten stoppen niet met zoeken omdat de tijden lastig zijn. Ze kijken vaak zelfs kritischer rond. Pak je die vraag niet op, dan gaat die naar iemand anders. Dat marktaandeel win je later maar moeilijk terug.
Een kanaal dat bewezen goed rendeert, verdient dus bescherming. Soms is het zelfs slim om daar meer budget naartoe te brengen, betaald uit de plekken waar het niet werkt.
Stel: je hebt een installatiebedrijf met vier marketinguitgaven. Je adverteert in Google op zoektermen als "cv-ketel vervangen". Je draait een brede campagne op social media. Je sponsort een lokale sportclub. En je stuurt af en toe een e-mail naar bestaande klanten. Je gaat de cijfers bekijken. De Google-campagne levert duidelijk aanvragen op tegen redelijke kosten per klant. De e-mail kost bijna niets en levert herhaalopdrachten op. De brede social campagne levert veel vertoningen, maar nauwelijks aanvragen. De sponsoring is niet te meten.
Je besluit de social campagne te pauzeren en de sponsoring niet te verlengen. Het Google-budget houd je gelijk, en de e-mails stuur je vaker. Een deel van het vrijgekomen geld bespaar je echt. Zo gaat je totale uitgave omlaag, terwijl de kanalen die klanten opleveren op volle kracht blijven draaien.
Zo pak je het stap voor stap aan
Je hoeft niet alles tegelijk om te gooien. Met deze volgorde houd je overzicht:
- Zorg dat je meet. Stel conversies in voor formulieren, telefoontjes en bestellingen. Vraag nieuwe klanten ook hoe ze je hebben gevonden.
- Verdeel je uitgaven in drie groepen. Dat zijn bewezen kanalen, kanalen die je nog test en kanalen die je stopt.
- Bepaal een grens. Kies per kanaal wat een klant maximaal mag kosten, op basis van je marge.
- Kijk elke maand terug. Pas het budget bij op basis van cijfers, niet op gevoel.
- Zoek goedkope winst. Een betere website, een duidelijker aanbod of een e-mail naar bestaande klanten levert vaak meer op dan extra advertentiebudget.
Dat laatste punt wordt vaak vergeten. Haal je meer uit het verkeer dat je al hebt, dan hoef je minder te betalen voor nieuw verkeer. Het is een van de meest effectieve manieren om je marketing efficiënter te maken.
Veelgestelde vragen
Hoeveel moet ik bezuinigen op marketing?
Daar bestaat geen vast getal voor. Reken vanuit je marge en de kosten per klant. Levert een kanaal meer op dan het kost, dan is het zelden slim om het te verkleinen. Bezuinig eerst op de onderdelen die niets opleveren.
Is het slim om Google Ads tijdelijk te pauzeren?
Alleen als de campagne niet rendeert. Rendeert hij wel, dan mis je aanvragen en moet je later opnieuw beginnen met leren. Verlaag liever het budget op de zwakste onderdelen dan alles uit te zetten.
Hoe weet ik wat werkt als mijn tracking niet op orde is?
Begin met de basis. Stel conversiemetingen in en vraag klanten hoe ze je hebben gevonden. Gebruik je een klantenbestand of CRM, noteer daar dan de herkomst van elke aanvraag. Dat geeft binnen enkele weken al een bruikbaar beeld.
Plan een gratis kennismaking van 30 minuten
Twijfel je waar je marketingbudget het beste werkt? Dan kijken we graag met je mee. In een gratis kennismaking van 30 minuten bespreken we je huidige kanalen en je doelen. Je hoort waar volgens ons winst te halen valt en waar je kunt bezuinigen zonder resultaat te verliezen.
Je zit nergens aan vast. Neem contact op met Adventio Marketing in Amersfoort en plan een moment dat jou past.
