Chrome test zonder third-party cookies: merk jij het al?

Google is begonnen met een test in Chrome. Voor 1 procent van de gebruikers staan cookies van derden nu standaard uit. Dat is een kleine groep, maar Chrome is veruit de grootste browser. Het is dus een voorproefje van wat voor alle bezoekers kan gaan gelden.

In dit artikel lees je wat er precies gebeurt en welk deel van je marketing het raakt. Je leest ook hoe je zonder ingewikkelde tools checkt of je al iets merkt, en wat je nu kunt regelen.

Wat Google nu test

Chrome heeft een nieuwe functie die Tracking Protection heet. Als die aanstaat, kunnen websites van een andere partij geen cookies meer plaatsen of lezen. Google zet de functie nu voor een klein deel van de gebruikers aan. Gebruikers die meedoen, krijgen daar een melding van in de browser.

Google heeft ook aangegeven dat het de cookies later voor meer mensen wil uitzetten. Het noemt daarvoor de tweede helft van 2024, afhankelijk van afspraken met toezichthouders. Een precies moment staat dus niet vast. Maar de richting is duidelijk.

Andere browsers gingen Chrome voor. Safari en Firefox blokkeren cookies van derden al langere tijd standaard. Marketeers kennen de gevolgen daar dus al. Het verschil is dat Chrome veel meer bezoekers heeft.

Wat zijn cookies van derden eigenlijk?

Een cookie is een klein bestandje dat een website in de browser van een bezoeker opslaat. Er zijn twee soorten die je goed moet onderscheiden.

• First-party cookies plaatst jouw eigen website. Ze onthouden bijvoorbeeld wat er in het winkelmandje zit of dat iemand al eerder is langsgekomen.
• Third-party cookies plaatst een andere partij, zoals een advertentienetwerk. Zo kan die partij een bezoeker op meerdere websites herkennen.

De test gaat alleen over het tweede soort. Cookies van je eigen domein blijven gewoon werken.

Wat het raakt in jouw marketing

Niet alles in je marketing hangt af van cookies van derden. Een aantal onderdelen wel, en daar kun je meetverlies verwachten.

Dit is waar je als eerste iets kunt merken:

• Retargeting via advertentienetwerken. Hiermee toon je advertenties aan mensen die je site bezochten. Zonder cookie herkent het netwerk die bezoeker niet meer.
• Sommige affiliate-meting. Als de meting op een cookie van de affiliatepartij leunt, kan een verkoop buiten beeld blijven.
• Tools die bezoekers over meerdere websites volgen. Denk aan doelgroepdata en bereikmeting over sites heen.
• Attributie over meerdere sites. Het pad van advertentie naar aankoop wordt minder goed zichtbaar.

Je eigen analytics op je eigen domein werkt gewoon door. Een tool als Google Analytics 4 gebruikt first-party cookies. Je ziet dus nog steeds wat bezoekers op je site doen. Je ziet alleen minder goed waar ze vandaan komen als dat via een andere partij liep.

Zo check je of je al iets merkt

Omdat het om 1 procent van de gebruikers gaat, is het effect nu klein. Je kunt het wel alvast onderzoeken. Loop deze stappen door.

1. Bekijk je retargetingdoelgroepen. Kijk in je advertentieplatforms of de lijsten krimpen of minder snel groeien dan eerst, terwijl je verkeer gelijk blijft.
2. Vergelijk conversies per bron. Zie je in een advertentieplatform minder conversies, terwijl je omzet in je webshop of CRM gelijk blijft? Dan mist het platform data.
3. Splits je verkeer op browser. Kijk in je analytics of Chrome-bezoekers zich anders gedragen dan eerst. Vergelijk ze ook met bezoekers in Safari en Firefox.
4. Test het zelf. In de instellingen van Chrome kun je cookies van derden blokkeren. Surf dan door je eigen site en kijk welke metingen nog afgaan.
5. Leg een nulmeting vast. Noteer nu je huidige cijfers. Dan zie je later sneller wat er verandert.

Let op de uitkomst van stap 2. Het verschil tussen platform en omzet is gemiste meting, geen gemiste verkoop. Je klanten kopen nog steeds. Je ziet alleen niet meer elke aankoop terug bij de advertentie die ervoor zorgde.

Een voorbeeld uit de praktijk

Stel: je runt een webshop in tuinmeubelen. Je besteedt elke maand een vast bedrag aan retargeting. Je advertentieplatform meldt ineens iets minder conversies dan vorige maand. Je omzet in het webshopsysteem is gelijk gebleven.

Zonder uitleg trek je snel de verkeerde conclusie. Je denkt dat de advertenties minder goed werken en verlaagt het budget. Daardoor komen er minder bezoekers terug en daalt je omzet echt.

Met een nulmeting kijk je anders. Je vergelijkt platformconversies met echte bestellingen en splitst op browser. Dan zie je dat het verschil vooral in Chrome zit. Dat wijst op gemiste meting. Je laat het budget staan en verbetert eerst je meting. Zo neem je een beslissing op basis van de werkelijkheid.

Wat je nu regelt

Je hoeft niet te wachten tot het probleem groter wordt. Met deze stappen maak je je meting sterker, ook als cookies van derden verdwijnen.

• Stuur conversies ook via je server. Gebruik de Conversions API van Meta of server-side tagging in Google Tag Manager. Je server stuurt dan de aankoop rechtstreeks door naar het platform, ook als de browser niets doorgeeft.
• Zet verbeterde conversies aan. Bij Google Ads heet dit enhanced conversions. Het koppelt een aankoop aan een advertentie met gegevens die de klant zelf achterliet, die veilig worden versleuteld.
• Regel je toestemming goed. Een nette cookiebanner en Google Consent Mode zorgen dat je meet wat mag. Het platform vult een deel van de ontbrekende data aan met modellen.
• Verzamel e-mailadressen met toestemming. Met een eigen lijst bereik je klanten zonder cookies. Dat kan via nieuwsbrief, account of een aanmeldactie.
• Vergelijk meting met je eigen cijfers. Zet platformdata naast je webshop of CRM. Zo houd je grip op wat advertenties echt opleveren.

Leg vooral je eigen data goed vast. Die verzamel je zelf, met toestemming van je bezoekers. Geen enkele browserwijziging kan die van je afpakken.

Veelgestelde vragen

Moet ik nu al iets veranderen aan mijn campagnes?

Je hoeft je campagnes niet om te gooien. Het gaat nu om een kleine test. Wel is het slim om je meting te verbeteren en een nulmeting vast te leggen. Dan ben je voorbereid als de groep groter wordt.

Werkt Google Analytics nog gewoon?

Ja, in de basis wel. Google Analytics 4 gebruikt first-party cookies op je eigen domein en die blijven werken. Je merkt het effect vooral bij herkomst van verkeer en bij meting over meerdere websites.

Is retargeting straks niet meer mogelijk?

Retargeting verandert, maar verdwijnt niet. Je kunt nog steeds doelgroepen opbouwen met eigen data, zoals e-mailadressen van klanten die toestemming gaven. Ook meting via de server helpt. De mogelijkheden hangen af van het platform en je opzet.

Plan een gratis kennismaking van 30 minuten

Wil je weten hoe kwetsbaar jouw meting is voor deze verandering? Plan dan een gratis kennismaking van 30 minuten met Adventio Marketing in Amersfoort. We kijken samen naar je huidige tracking, je advertentieplatforms en je plannen. Je hoort concreet wat je als eerste kunt aanpakken, zonder verplichtingen.

Neem contact met ons op en kies een moment dat jou past.