Veel marketingdashboards laten alles zien: vertoningen, klikken, CTR, sessies, bouncepercentage, tientallen grafieken. De eerste weken kijkt iedereen er enthousiast naar. Daarna opent niemand het meer. Niet omdat de cijfers fout zijn, maar omdat ze geen antwoord geven op de enige vraag die ertoe doet: wat leverde onze marketing op?
In dit artikel lees je hoe je een rapport maakt dat wel gelezen wordt. Een rapport in omzet en aanvragen, op één pagina, met de context die nodig is om er een beslissing op te nemen.
Waarom de meeste dashboards niet werken
Een dashboard wordt vaak gebouwd vanuit wat je kúnt meten, niet vanuit wat je wílt weten. Google Ads, Meta en Analytics leveren elk honderden statistieken. Het is verleidelijk om ze allemaal te tonen. Het resultaat is een scherm vol cijfers zonder verhaal.
Daar komt bij dat platformcijfers elkaar tegenspreken. Google Ads telt een conversie anders dan Meta, en GA4 telt weer anders. Wie drie bronnen naast elkaar zet zonder uitleg, krijgt vooral vragen.
Begin bij de vraag van de lezer
Een directeur wil weten of het geld goed besteed is. Een salesmanager wil weten hoeveel aanvragen er binnenkomen en of ze goed zijn. Een marketeer wil weten wat hij volgende maand anders moet doen. Dat zijn drie verschillende vragen, maar ze beginnen allemaal bij hetzelfde: resultaat in geld of aanvragen.
Stel daarom vooraf drie vragen:
- Wie leest dit rapport?
- Welke beslissing neemt die persoon ermee?
- Welk getal heeft hij daarvoor nodig?
Bovenaan: drie cijfers in geld
Zet bovenaan het rapport maximaal drie cijfers. Voor de meeste bedrijven zijn dat:
- Resultaat: omzet, of het aantal aanvragen, offertes of boekingen
- Kosten per resultaat: wat een aanvraag of klant gemiddeld kostte, inclusief advertentiebudget
- Rendement: wat elke euro opleverde, of hoeveel aanvragen klant werden
Alles daaronder is ondersteuning. Wie alleen deze drie cijfers leest, moet al weten of het goed gaat.
Daarna: dezelfde drie cijfers per kanaal
Op de tweede plek zet je dezelfde drie cijfers per kanaal: Google Ads, social, SEO, e-mail. Zo zie je in één oogopslag waar het werkt en waar niet. Houd het simpel: één rij per kanaal, geen grafiek per kanaal.
Gebruik waar mogelijk de cijfers uit je eigen systeem, zoals je CRM of webshop, in plaats van de cijfers van het advertentieplatform. Die zijn het dichtst bij de werkelijkheid.
Geef altijd context
Een cijfer zonder vergelijking zegt niets. Is 42 aanvragen veel of weinig? Dat weet je pas als je weet dat het vorige maand 35 waren en vorig jaar in dezelfde maand 28.
- Zet de vorige maand ernaast
- Zet dezelfde maand vorig jaar ernaast, vanwege seizoenen
- Zet het doel ernaast als je dat hebt
Voeg onder de cijfers twee of drie zinnen toe: wat veranderde er, waarom, en wat doen we volgende maand. Dat stukje tekst is vaak het meest gelezen deel van het rapport.
Wat je weglaat
Vertoningen, klikken en CTR zijn nuttig voor wie de campagnes bouwt. Voor de rest van het bedrijf zijn het ruis. Zet ze in een bijlage of een apart tabblad voor de specialist. Hetzelfde geldt voor sessies, bouncepercentage en tijd op de pagina: alleen tonen als ze iets verklaren.
De techniek: zo bouw je het
Je hebt geen dure software nodig. Een goede opzet ziet er zo uit:
- Meet de juiste conversies. Zorg dat aanvragen, offertes en verkopen goed in GA4 en je advertentieplatforms binnenkomen, het liefst ook via de server.
- Koppel je CRM. Pas als je weet welke aanvraag klant werd, kun je rapporteren in omzet.
- Bouw één pagina in Looker Studio. Gratis, koppelt met Google Ads, GA4 en Google Sheets, en werkt zichzelf bij.
- Plan een vast moment. Elke maand dezelfde dag, met een korte toelichting erbij.
Een voorbeeld
Stel: een installatiebedrijf adverteert op Google en Meta. Het oude rapport had acht pagina’s met grafieken per campagne. Het nieuwe rapport heeft één pagina. Bovenaan: 64 offerteaanvragen, 31 euro per aanvraag, 18 opdrachten. Daaronder per kanaal hetzelfde. Daaronder drie zinnen: Meta leverde meer aanvragen maar minder opdrachten, dus schuift er volgende maand budget naar Google.
De directeur leest het in twee minuten en weet wat er gebeurt. Dat is het doel.
Veelgestelde vragen
Hoe vaak moet ik rapporteren?
Voor de meeste bedrijven is één keer per maand genoeg. Wekelijks kijken is nuttig voor wie de campagnes bijstuurt, maar niet voor de directie.
Welke cijfers kloppen: Google Ads of GA4?
Geen van beide is perfect. Kies één bron als basis, het liefst je eigen CRM of webshop, en gebruik de rest om te verklaren.
Wat als ik geen CRM heb?
Begin met een simpele spreadsheet waarin je bijhoudt welke aanvraag klant werd. Ook dat geeft al veel meer inzicht dan klikken en vertoningen.
Wil je een rapport dat wel gelezen wordt?
In een gratis kennismaking van dertig minuten kijken we samen naar je huidige meting en rapportage. Je hoort welke cijfers je mist en hoe je ze op één pagina krijgt.
