Op 22 juli 2024 maakte Google bekend dat Chrome third-party cookies niet gaat blokkeren. Een third-party cookie is een klein bestand dat een andere partij dan de website die je bezoekt op je apparaat zet. Advertentienetwerken gebruiken ze om mensen over meerdere websites te volgen. Jarenlang was het plan om ze in Chrome uit te faseren. Dat plan is nu van tafel.
Veel marketeers ademen daarom opgelucht uit. Dat is begrijpelijk, maar het is geen reden om je aanpak te laten zoals die was. De richting van de markt verandert niet. Privacy wordt belangrijker en meten op basis van cookies van derden blijft wankel. In dit artikel lees je wat Google precies heeft gezegd en wat je nu het beste kunt doen.
Wat Google heeft aangekondigd
Google zegt dat Chrome third-party cookies niet uitfaseert. In plaats daarvan komt er een nieuwe ervaring in de browser. Daarmee kunnen mensen een bewuste keuze maken over hun privacy. Die keuze geldt voor al hun surfgedrag en ze kunnen hem later aanpassen.
Google blijft ook werken aan de Privacy Sandbox. Dat is een verzameling nieuwe technieken die advertenties mogelijk maken zonder dat je individuele bezoekers over het hele internet volgt. Daarbij overlegt Google met toezichthouders.
Hoe die keuze er precies uitziet, is op dit moment nog niet bekend. Het is dus te vroeg om te zeggen hoeveel mensen cookies van derden toestaan en hoeveel niet.
Minder data, ook met cookies
Je krijgt ook met cookies al lang geen volledig beeld meer van je bezoekers. Safari en Firefox blokkeren cookies van derden standaard. Safari beperkt bovendien hoe lang bepaalde cookies bewaard blijven. Daardoor herkent een webshop terugkerende bezoekers minder goed.
Daar komt de wet bij. Volgens de AVG en de Nederlandse regels voor cookies vraag je toestemming voor tracking en marketingcookies. Die plicht blijft bestaan, ook als Chrome cookies van derden toelaat.
Een paar redenen waarom je data nooit compleet is:
- Cookiebanners: een deel van de bezoekers weigert marketingcookies. Die bezoekers zie je dan niet of maar half terug in je cijfers.
- Andere browsers: Safari en Firefox beperken tracking al jaren.
- Adblockers en privacytools: sommige scripts worden geblokkeerd voordat ze iets meten.
- Meerdere apparaten: iemand klikt op zijn telefoon en koopt op zijn laptop. Cookies koppelen die twee vaak niet.
- Regels van Google zelf: sinds maart 2024 moet je in Europa Consent Mode v2 gebruiken om doelgroepen en conversiemeting in Google Ads te blijven benutten. Dat is een instelling die doorgeeft of een bezoeker toestemming heeft gegeven.
Het gevolg is dat je advertenties vaak beter werken dan je cijfers laten zien. Je ziet een deel van de conversies niet. Dat leidt tot verkeerde keuzes, bijvoorbeeld als je een goede campagne stopzet omdat hij te weinig lijkt op te leveren.
Wat wel werkt
Het alternatief is first-party data. Dat zijn gegevens die klanten en bezoekers zelf met je delen, met hun toestemming. Denk aan een e-mailadres, een bestelling, een ingevuld formulier of het gedrag op je eigen website. Je bent er zelf de eigenaar van en je bent niet afhankelijk van een browser.
Dit kun je er in de praktijk mee doen:
- Klantenlijst uploaden: je laadt een lijst met klanten (versleuteld) in Google Ads of Meta. Het platform herkent wie daarvan een account heeft. Je kunt die mensen dan bereiken, uitsluiten of als basis gebruiken voor een vergelijkbare doelgroep.
- CRM koppelen aan je advertenties: een CRM is het systeem waarin je klantcontacten bijhoudt. Als je het koppelt, kun je terugsturen welke leads echt klant zijn geworden. Zo leren advertentieplatforms van omzet in plaats van alleen van klikken.
- Verbeterde conversiemeting: met functies als enhanced conversions (Google) geef je versleutelde klantgegevens mee bij een aankoop of aanvraag. Daarmee vult het platform gaten in de meting.
- Server-side tracking: conversies gaan niet alleen via de browser van de bezoeker, maar ook via je eigen server naar Google of Meta. Dat is stabieler en beter te beheren.
- E-mail en nieuwsbrief: een kanaal dat van jou is en waarvoor je geen advertentiebudget nodig hebt.
Dit werkt alleen netjes als je toestemming hebt en je privacyverklaring klopt. Gebruik gegevens dus alleen voor het doel waarvoor mensen ze hebben gegeven.
Zo ziet het eruit in de praktijk
Stel: je hebt een webshop in tuinmeubels. Je adverteert via Google en Meta en meet alles met alleen een pixel in de browser. Een flink deel van je bezoekers zit op een iPhone met Safari. Anderen weigeren cookies. Jouw rapport laat daardoor minder aankopen zien dan er in je webshopsysteem staan.
Je concludeert dat campagnes niet rendabel zijn en je verlaagt het budget. Het advertentiealgoritme krijgt daardoor nog minder signalen om van te leren. De campagnes worden echt slechter, terwijl ze eerst eigenlijk prima liepen.
Nu de andere route. Je koppelt je klantenlijst, zet enhanced conversions aan en stuurt bestellingen ook via je eigen server door. Je meet nog steeds niet alles, want niemand doet dat. Maar het beeld is veel completer en de platforms krijgen meer bruikbare signalen. Je kunt je budget verdelen op basis van cijfers waar je op kunt vertrouwen.
Je voorsprong en hoe je die vergroot
Bedrijven die de afgelopen jaren hebben geïnvesteerd in eigen data, meten beter en adverteren slimmer. Ze hebben een lijst met klanten waar ze mee kunnen werken. Ze weten welke kanalen echt omzet opleveren. Dat voordeel verdwijnt niet door dit nieuws van Google.
Ben je nog niet zo ver? Dan hoef je niet alles in één keer te doen. Je kunt stap voor stap werken:
- Breng in kaart welke data je hebt. Kijk naar je webshop, CRM, e-mailsysteem en kassa. Vaak is er meer dan je denkt.
- Regel toestemming netjes. Zorg voor een cookiebanner die goed werkt en een duidelijke privacyverklaring. Stel Consent Mode v2 in als je Google Ads gebruikt.
- Verbeter je meting. Controleer of je conversies kloppen met wat er in je eigen systeem staat. Zet verbeterde conversiemeting aan.
- Koppel je CRM of klantenlijst. Begin met één platform en kijk wat het oplevert.
- Geef mensen een reden om gegevens te delen. Een account, een nieuwsbrief met echt nuttige inhoud of een voordeel bij een eerste bestelling werkt beter dan een pop-up die alleen om een e-mailadres vraagt.
- Controleer elk kwartaal. Platforms en regels veranderen. Wat vandaag werkt, moet je blijven toetsen.
Veelgestelde vragen
Moet ik mijn cookiebanner aanpassen door dit nieuws?
Nee. De toestemmingsplicht komt uit de wet en niet uit Chrome. Je hebt ook met cookies van derden gewoon toestemming nodig voor marketing en tracking. Zorg wel dat je banner goed werkt en dat de keuze van de bezoeker echt wordt doorgegeven aan je tags.
Is een first-party cookie hetzelfde als first-party data?
Nee. Een first-party cookie is een bestandje dat je eigen website op het apparaat van een bezoeker zet. First-party data zijn de gegevens die je zelf van klanten en bezoekers verzamelt, zoals e-mailadressen, bestellingen en gedrag op je site. Die gegevens kunnen binnenkomen via cookies, maar ook via formulieren, je kassa of je CRM.
Is first-party data ook iets voor een klein bedrijf?
Ja. Je hebt geen grote database nodig. Ook een lijst met enkele honderden klanten of aanvragen kan al helpen, bijvoorbeeld om klanten uit te sluiten van advertenties of om je meting te verbeteren. Begin klein en bouw uit.
Plan een gratis kennismaking van 30 minuten
Wil je weten hoe goed je data en tracking er nu voor staan? Plan dan een gratis kennismaking van 30 minuten met Adventio Marketing in Amersfoort. We kijken samen naar je huidige meting, je advertenties en de gegevens die je al hebt. Je hoort waar de kansen liggen en welke stap je het beste als eerste zet. Er zijn geen verplichtingen aan verbonden.
