Gebruikte je eerder Discovery-campagnes in Google Ads? Dan kom je nu Demand Gen tegen. Google heeft Discovery omgezet naar dit nieuwe campagnetype. Het uitgangspunt blijft gelijk: je laat mensen kennismaken met je merk voordat ze zoeken. Er is wel meer ruimte voor video en meer controle over je doelgroep.
In dit artikel lees je wat Demand Gen is, waar je advertenties verschijnen en wanneer het loont. Ook ontdek je hoe je doelgroepen kiest, welke beelden werken en hoe je het effect meet. Zo weet je of je dit moet inzetten om nieuwe klanten te bereiken.
Wat is Demand Gen en wat is er veranderd?
Demand Gen is een campagnetype voor beeld en video. Het doel is vraag creëren. Je bereikt mensen die je product of dienst nog niet kennen en die nog niet naar je zoeken. Bij een zoekcampagne reageer je op een vraag. Bij Demand Gen zorg je dat die vraag ontstaat.
Je advertenties kunnen verschijnen op plekken waar mensen toch al tijd doorbrengen:
- YouTube: in de aanbevelingen en tussen video’s door.
- YouTube Shorts: de korte verticale video’s.
- Gmail: in de tabbladen Promoties en Social.
- Discover: de feed met suggesties op veel Android-telefoons en in de Google-app.
Het grote verschil met Discovery is de nadruk op video en de betere keuzes bij je doelgroep. Bestaande Discovery-campagnes zijn omgezet. Controleer wel of de instellingen nog kloppen. Kijk naar je doelgroepen, je biedstrategie en je advertentiemateriaal. Een automatische omzetting betekent niet dat alles meteen optimaal staat.
Wanneer zet je Demand Gen in?
Demand Gen past niet bij elk bedrijf. Het werkt het beste in een paar situaties:
- Je product is visueel, zoals meubels, mode, reizen of eten.
- Het zoekvolume in je markt is beperkt. Er zoeken dan te weinig mensen om je doelen te halen.
- Je lanceert een nieuwe dienst of een nieuw product. Mensen zoeken er nog niet naar, omdat ze het nog niet kennen.
- Je zoekcampagnes zijn goed ingericht, maar je groei stokt.
Zie Demand Gen als aanvulling op zoekcampagnes en niet als vervanging. Zoekcampagnes vangen mensen op die al willen kopen. Demand Gen zorgt dat er meer van die mensen komen. Zonder een basis in zoeken blijft veel van dat effect liggen.
Heb je nog geen goed werkende website of meetinrichting? Begin daar dan mee. Demand Gen leert van conversies. Als die niet goed worden gemeten, stuurt Google op de verkeerde signalen.
Doelgroepen: begin bij je eigen data
Bij Demand Gen is de doelgroep belangrijker dan bij zoeken. Bij zoeken bepaalt het zoekwoord wie je ziet. Hier moet jij zelf kiezen wie je wilt bereiken.
Een sterke optie zijn lookalike-segmenten. Dat zijn groepen mensen die lijken op je bestaande klanten. Je uploadt een klantenlijst, bijvoorbeeld met e-mailadressen van mensen die al bij je kochten. Google zoekt vervolgens mensen met vergelijkbaar gedrag. Hoe beter je lijst, hoe beter de doelgroep.
Wat maakt een lijst goed?
- Kwaliteit: gebruik je beste klanten, niet iedereen die ooit een mail van je kreeg.
- Omvang: een lijst van enkele honderden gematchte contacten is een minimum. Meer is beter.
- Actualiteit: werk je lijst regelmatig bij, zodat oude contacten niet meetellen.
- Toestemming: gebruik alleen gegevens die je volgens de privacyregels mag gebruiken.
Naast lookalikes kun je ook mensen opnieuw bereiken die je website al bezochten of je video’s bekeken. Je kunt ook werken met doelgroepen van Google zelf, zoals mensen die interesse tonen in een bepaald onderwerp. Begin niet te breed. Een duidelijke doelgroep geeft Google een beter beginpunt om van te leren.
Beeld en video die opvallen
In een feed of tussen video’s scrollen mensen snel. Je advertentie moet dus in een paar seconden duidelijk zijn. Een slecht beeld of een trage video kost je bereik, hoe goed je doelgroep ook is.
Een paar praktische regels:
- Laat in de eerste seconden zien waar het om gaat.
- Gebruik echte beelden van je product of je team. Te gladde stockfoto’s vallen weg.
- Maak verticale video voor Shorts en vierkante of liggende beelden voor de andere plekken.
- Houd je tekst kort. Eén duidelijke boodschap werkt beter dan drie.
- Test meerdere varianten naast elkaar.
Je hebt geen filmploeg nodig. Een korte video met een telefoon, goed licht en een duidelijk verhaal werkt vaak prima. Zorg wel dat je materiaal past bij de uitstraling van je merk. Mensen moeten je later herkennen als ze je opnieuw tegenkomen.
Zo meet je het effect van Demand Gen
Dit is waar veel adverteerders fouten maken. Ze beoordelen Demand Gen alleen op directe conversies, zoals een aankoop of formulier vlak na de klik. Dat geeft vaak een te negatief beeld. Mensen kopen zelden bij het eerste contact. Ze zien je advertentie, vergeten je een tijdje en zoeken later zelf op je merknaam.
Kijk daarom ook naar de bredere effecten:
- Noteer je merkzoekopdrachten in de weken voor de start. Dat zijn zoekopdrachten met je bedrijfsnaam of productnaam.
- Start de campagne en houd een paar weken dezelfde andere inspanningen aan.
- Vergelijk het aantal merkzoekopdrachten voor en na de start.
- Kijk ook naar direct verkeer, nieuwe bezoekers en bekeken video’s.
- Beoordeel de resultaten pas na een paar weken. De campagne heeft tijd nodig om te leren.
Een veelvoorkomend beeld: een webshop in huishoudproducten start een Demand Gen-campagne met beelden van een nieuwe productlijn. Het doelgroepsegment is gebaseerd op de lijst met beste klanten. In het rapport zijn de directe conversies na een klik bescheiden en het lijkt daarom geen succes. Maar in dezelfde periode zoeken meer mensen op de merknaam en de zoekcampagne op merkzoekopdrachten levert meer bestellingen op. Zonder die vergelijking had de shop de campagne vroegtijdig stopgezet, terwijl hij juist nieuwe klanten aanbracht.
Let op: merkzoekopdrachten kunnen ook door andere dingen stijgen, zoals seizoen, pr of een actie. Houd dus bij wat je nog meer doet in dezelfde periode.
Veelgestelde vragen
Zijn Demand Gen en Discovery hetzelfde?
Bijna. Demand Gen is de opvolger van Discovery en gebruikt dezelfde plekken, met meer nadruk op video en meer keuzes voor je doelgroep. Je bestaande Discovery-campagnes zijn omgezet, maar controleer of de instellingen nog bij je doel passen.
Hoeveel budget heb ik nodig?
Dat verschilt per markt en doel. Als vuistregel moet je budget genoeg zijn om in een paar weken voldoende data te verzamelen. Is het budget te klein, dan blijft de campagne in de leerfase hangen en kun je geen goede conclusies trekken. Reken liever op een testperiode van meerdere weken dan op een paar dagen.
Vervangt Demand Gen mijn zoekcampagnes?
Nee. Zoekcampagnes bereiken mensen die al actief op zoek zijn. Demand Gen bereikt mensen eerder in hun oriëntatie. Samen werken ze het beste, omdat Demand Gen vraag creëert en zoeken die vraag opvangt.
Plan een gratis kennismaking van 30 minuten
Wil je weten of Demand Gen past bij jouw bedrijf en hoe je het slim naast je zoekcampagnes inzet? Plan dan een gratis kennismaking van 30 minuten met Adventio Marketing in Amersfoort. We kijken samen naar je huidige campagnes, je doelgroep en je meetinrichting. Je krijgt eerlijk advies over de volgende stap, ook als dat betekent dat Demand Gen nog niet de beste keuze is. Neem contact met ons op en kies een moment dat jou past.
