Performance Max is een campagnetype van Google waarmee je met één campagne adverteert op alle Google-kanalen: Zoeken, YouTube, Display, Discover, Gmail en Maps. Google zet daarbij automatisering in om te bepalen waar je advertentie verschijnt en wie hem ziet. Dat werkt vaak goed, maar je zag lang niet precies wat er gebeurde. Daarom noemden veel adverteerders Performance Max een zwarte doos.
Die doos gaat steeds verder open. Google voegt meer rapportages en controles toe, zoals inzicht per kanaal, zoektermen en uitsluitingen. In dit artikel lees je wat dat voor je betekent en hoe je er in de praktijk mee aan de slag gaat. Let op: niet elke functie staat op hetzelfde moment in elk account. Google rolt veel dingen stap voor stap uit.
Wat is er veranderd aan die zwarte doos
Vroeger kreeg je bij Performance Max vooral totaalcijfers. Je zag kosten, conversies en omzet, maar niet waar die vandaan kwamen. Je moest vertrouwen op het systeem.
Nu krijg je meer details. Je ziet beter hoe verschillende kanalen presteren. Je krijgt meer inzicht in de zoektermen waarop je advertenties verschijnen. En je hebt meer opties om dingen uit te sluiten.
Dat verandert de rol van de adverteerder. Je stuurt minder op losse knoppen en meer op de kwaliteit van wat je aanlevert en de grenzen die je stelt. Performance Max blijft geautomatiseerd, maar jij houdt de regie.
Kijk waar het geld heen gaat
Begin met de basisvraag: waar gaat je budget naartoe? Bekijk welk deel naar Zoeken, YouTube, Display en Shopping gaat. Kijk ook welke kanalen daadwerkelijk conversies opleveren.
Verrassingen zijn eerder regel dan uitzondering. Het komt voor dat een groot deel van het budget naar een kanaal gaat dat weinig oplevert. Het komt ook voor dat een kanaal dat je niet had verwacht juist goed werkt.
Stel jezelf bij het bekijken van de cijfers deze vragen:
- Welk kanaal krijgt het meeste budget, en past dat bij je doel?
- Welk kanaal levert de meeste conversies, en tegen welke kosten?
- Zijn er kanalen die veel kosten maar weinig opleveren?
- Komt het resultaat uit nieuwe klanten of uit mensen die je merk al kennen?
Let op met conclusies. Een kanaal als YouTube of Display helpt soms bij de eerste kennismaking, terwijl een ander kanaal de laatste klik krijgt. Kijk dus niet alleen naar de conversies per kanaal, maar ook naar het totaalbeeld en je eigen data in bijvoorbeeld Google Analytics.
Sluit uit wat niet past
Meer inzicht is pas nuttig als je er iets mee doet. Uitsluitingen zijn het eerste middel. Daarmee geef je aan waar je advertenties niet voor mogen verschijnen.
Merkuitsluitingen gebruik je als je eigen merk al in een aparte zoekcampagne zit. Zonder uitsluiting kan Performance Max meeliften op zoekopdrachten naar je eigen bedrijfsnaam. Die mensen kenden je al. Het resultaat ziet er dan mooi uit, maar je haalt weinig nieuwe klanten binnen.
Zoektermen uitsluiten doe je voor zoekopdrachten die nooit klant worden. Denk aan mensen die een baan zoeken, gratis handleidingen willen of op zoek zijn naar een product dat je niet verkoopt. Zo houd je je budget schoon.
Je kunt ook plaatsingen uitsluiten, zoals websites of apps waar je liever niet staat. Dat doe je op accountniveau. Wat je precies kunt instellen, hangt af van wat Google in jouw account heeft vrijgegeven.
Een vuistregel: sluit niet te snel te veel uit. Performance Max heeft ruimte nodig om te leren. Begin met de duidelijke gevallen en bekijk daarna het effect.
Verbeter de input
Meer inzicht betekent vooral: betere keuzes in productgroepen, doelen en creatie. Daar zit de grootste winst. Performance Max is namelijk zo goed als de input die je geeft.
Dit zijn de belangrijkste onderdelen:
- Productgroepen en assetgroepen: een assetgroep is een set teksten, beelden en video’s voor één thema. Splits op logische onderdelen, bijvoorbeeld op productcategorie of marge. Zo kun je beter sturen.
- Doelen: kies een doel dat bij je bedrijf past. Wil je omzet, leads of nieuwe klanten? Stel je conversiedoelen en waarden daarop in.
- Creatie: lever sterke beelden, korte video’s en duidelijke teksten aan. Als je geen video aanlevert, maakt Google er soms zelf een. Dat is zelden de beste keuze.
- Productfeed: bij een webshop is de feed de basis. Een feed is het bestand met al je productgegevens. Goede titels en beschrijvingen maken een groot verschil.
- Signalen: met doelgroepsignalen geef je Google een richting. Denk aan lijsten van bestaande klanten. Het zijn tips, geen harde grenzen.
Het inzicht per kanaal helpt je hierbij. Zie je dat video’s nauwelijks bijdragen? Dan is de kans groot dat je creatie beter kan. Zie je dat één productgroep het budget opslokt? Dan loont het om die groep op te splitsen.
Zo pak je het aan in de praktijk
Stel: een webshop in sportartikelen draait een Performance Max-campagne en een aparte zoekcampagne op de eigen merknaam. Het rendement van Performance Max ziet er sterk uit. Toch groeit het aantal nieuwe klanten nauwelijks.
Bij het bekijken van de rapportages blijkt dat een flink deel van de conversies uit zoekopdrachten op de merknaam komt. De campagne pakt dus vooral klanten die al wisten wie de webshop was. De eigenaar sluit het eigen merk uit en voegt een paar irrelevante zoektermen toe aan de uitsluitingen. Ook verdeelt hij de producten over assetgroepen per categorie en levert hij betere beelden aan.
Op papier lijkt het rendement van Performance Max daarna misschien lager. Maar het resultaat is eerlijker. De campagne werkt nu echt aan nieuwe klanten, en het budget gaat naar waar het iets toevoegt.
Wil je dit zelf doen? Volg dan deze stappen:
- Bekijk de verdeling van budget en conversies per kanaal.
- Controleer de zoektermen en zoek naar opvallende of irrelevante termen.
- Stel merkuitsluitingen in als je eigen merk al in een aparte campagne zit.
- Sluit zoektermen en plaatsingen uit die duidelijk niet passen.
- Verbeter de assets en splits assetgroepen waar dat logisch is.
- Wacht een paar weken en beoordeel het effect voordat je weer bijstuurt.
Dat laatste punt is belangrijk. Als je elke dag aan instellingen draait, krijgt het systeem geen kans om te leren. Geef wijzigingen de tijd.
Veelgestelde vragen
Is Performance Max nu volledig transparant?
Nee. Je krijgt meer zicht dan vroeger, maar niet alles is te zien. Gebruik de inzichten als richting en vergelijk ze altijd met je eigen data.
Moet ik mijn merk altijd uitsluiten in Performance Max?
Niet altijd. Het is vooral verstandig als je al een aparte zoekcampagne op je merknaam hebt. Heb je die niet, dan kan Performance Max ook je merkverkeer opvangen. Het hangt af van je doel en je opzet.
Hoe lang moet ik wachten voordat ik bijstuur?
Als vuistregel zijn een paar weken verstandig, zeker na grotere wijzigingen. Bij weinig conversies kan dat langer duren. Kleine aanpassingen, zoals een duidelijke uitsluiting, kun je eerder doen.
Plan een gratis kennismaking van 30 minuten
Wil je weten waar het budget van je Performance Max-campagne echt heen gaat? En wil je weten wat je kunt verbeteren? Plan dan een gratis kennismaking van 30 minuten met Adventio Marketing in Amersfoort.
We kijken samen naar je huidige opzet, bespreken je doelen en geven je eerlijk advies over de volgende stappen. Zonder verplichtingen en zonder lastig jargon.
