Google heeft aangekondigd dat third-party cookies langer in Chrome blijven. Het plan was om ze begin 2022 uit te faseren. Nu schuift dat op naar medio 2023. Veel marketeers halen opgelucht adem.
Die opluchting is begrijpelijk. Toch is uitstel geen reden om stil te zitten. Je data wordt nu al minder compleet, en wie vandaag begint, heeft straks een voorsprong. In dit artikel lees je waarom, en wat je nu kunt doen.
Wat Google precies heeft uitgesteld
Een cookie is een klein bestandje dat een website in de browser van een bezoeker zet. Een first-party cookie wordt geplaatst door de site die je bezoekt. Die onthoudt bijvoorbeeld wat er in je winkelmandje zit.
Een third-party cookie wordt geplaatst door een andere partij, zoals een advertentienetwerk. Zo’n cookie kan een bezoeker volgen over meerdere websites. Daarmee werken onder andere remarketing (opnieuw adverteren aan mensen die je site bezochten) en veel advertentiemetingen.
Volgens het huidige plan van Google begint Chrome medio 2023 met het uitfaseren van deze cookies. Dat zou eind 2023 klaar moeten zijn. Google test intussen alternatieven onder de naam Privacy Sandbox. Die technieken zijn nog niet af en kunnen nog veranderen.
Het is dus niet de vraag of er verandering komt, maar wanneer en in welke vorm. Dat is precies waarom wachten geen verstandige strategie is.
Je data wordt al minder
Chrome is niet de enige browser. Safari en Firefox blokkeren third-party cookies al een tijd. Apple heeft bovendien de regels voor tracking in apps aangescherpt. Mensen moeten daar nu toestemming geven voordat een app ze mag volgen.
Daar komt iets bij: steeds meer bezoekers weigeren cookies in de cookiebanner. Ook adblockers houden een deel van de metingen tegen. Je mist nu al een deel van je bezoekers in je cijfers.
Wat merk je daarvan in de praktijk?
- Je remarketinglijsten groeien langzamer dan je verwacht.
- Google Ads en Meta registreren minder conversies dan er echt binnenkomen.
- Je ziet in Analytics meer verkeer van het type “direct” of “onbekend”.
- Het is lastiger om te zien welk kanaal de aanvraag heeft opgeleverd.
Dat laatste is het grootste risico. Als je niet meer weet wat werkt, ga je budget verdelen op gevoel. Of je knipt juist in kanalen die wel goed presteren, omdat ze er in de cijfers slecht uitzien.
Bouw aan first-party data
First-party data zijn gegevens die mensen zelf met je delen. Denk aan een e-mailadres bij een nieuwsbriefaanmelding, een account of een offerteaanvraag. Je verzamelt ze zelf, op je eigen kanalen. Daardoor ben je niet afhankelijk van een browser of een advertentienetwerk.
Deze data is vaak ook beter van kwaliteit. Iemand die een offerte aanvraagt, laat duidelijk zien dat hij interesse heeft. Een cookie kan dat alleen vermoeden.
Je kunt op verschillende manieren aan first-party data bouwen:
- Een nieuwsbrief met een duidelijke reden om je aan te melden, zoals tips of aanbiedingen.
- Een download, checklist of webinar in ruil voor een e-mailadres.
- Een klantaccount waarmee bestellen sneller gaat.
- Een offerte- of contactformulier dat goed werkt op mobiel.
- Gegevens uit aankopen en klantcontact, netjes vastgelegd in je CRM.
Een CRM is het systeem waarin je klantgegevens en contactmomenten bewaart. Zorg dat alles wat binnenkomt daar landt. En zorg dat je het kunt koppelen aan je marketing, zodat je weet welke campagne welke klant heeft opgeleverd.
Let wel op de privacyregels. Vraag duidelijk toestemming, leg uit wat je met de gegevens doet en bewaar niet meer dan nodig. Onder de AVG ben je daarvoor zelf verantwoordelijk.
Meet wat er onder de streep gebeurt
Veel bedrijven meten vooral op de website. Ze tellen klikken, formulieren en bezoeken. Maar wat je echt wilt weten, gebeurt daarna: welke aanvraag werd een offerte, en welke offerte werd een klant?
Als je aanvragen en verkopen koppelt aan de campagne waar ze vandaan komen, hoef je minder te leunen op cookies. Je kijkt dan naar het resultaat in je eigen administratie, niet alleen naar wat een browser doorgeeft.
Dat kun je stap voor stap inrichten:
- Gebruik UTM-parameters. Dat zijn labels in een link die laten zien uit welke campagne een bezoeker komt.
- Sla de herkomst van een bezoeker op in je formulier en CRM, zodat die bij de aanvraag blijft staan.
- Bewaar bij Google Ads de gclid. Dat is een unieke code die Google aan de link toevoegt.
- Stuur verkopen terug naar Google Ads als offline conversie. Zo leert het systeem welke klikken echt geld opleveren.
Het werkt niet perfect. Maar je krijgt een veel scherper beeld dan wanneer je alleen op cookies vertrouwt.
Een voorbeeld uit de praktijk
Stel: je runt een installatiebedrijf en adverteert met Google Ads en social media. Mensen vullen een formulier in voor een adviesgesprek. In je advertentieaccount zie je per week een aantal conversies. Maar je collega’s bij de verkoop merken dat er meer aanvragen binnenkomen dan de cijfers laten zien.
Een deel van de bezoekers weigert cookies. Een ander deel gebruikt Safari. De conversies van die mensen komen niet of onvolledig terug in je rapportage. Daardoor lijken sommige campagnes minder te presteren dan ze doen.
Je past drie dingen aan. Het formulier slaat voortaan de herkomst van de bezoeker op. De aanvraag gaat met die informatie naar het CRM. En zodra een offerte wordt getekend, markeert de verkoper dat in het systeem.
Na een paar maanden zie je meer. Je weet welke campagnes aanvragen leveren die ook echt klant worden. Je ziet ook dat sommige campagnes met veel aanvragen weinig verkopen opleveren. Je kunt je budget nu verschuiven op basis van resultaat, niet op basis van klikken.
Het mooie is dat dit ook werkt als cookies straks helemaal verdwijnen.
Je plan voor de komende maanden
Je hoeft niet alles tegelijk te doen. Begin klein en bouw stap voor stap uit. Dit is een logische volgorde:
- Breng in kaart wat je nu meet. Welke conversies leg je vast, en waar gaan de gegevens naartoe?
- Controleer je cookiebanner en toestemming. Werkt alles zoals het hoort, en meet je alleen wat mag?
- Leg de herkomst van aanvragen vast. Zorg dat de bron in je CRM terechtkomt.
- Koppel verkopen terug aan campagnes. Begin met je belangrijkste kanaal, bijvoorbeeld Google Ads.
- Start met Google Analytics 4 naast je huidige opzet. Dat is de nieuwere versie van Analytics, die minder op cookies leunt. Zo bouw je alvast historie op.
- Werk aan je e-maillijst. Bedenk waarom iemand zich zou aanmelden en maak dat aanbod zichtbaar.
Plan daarna elk kwartaal een korte controle. Kijk of de koppelingen nog werken en of de cijfers kloppen met wat je in de praktijk ziet.
Veelgestelde vragen
Verdwijnen third-party cookies nu echt?
Dat is de koers van Google voor Chrome, met nu een nieuwe planning rond 2023. In Safari en Firefox zijn ze al geblokkeerd. De richting is dus duidelijk, ook al kan de timing nog veranderen.
Werkt mijn remarketing nog?
Gedeeltelijk. In Chrome werkt het voorlopig nog, maar in andere browsers en door cookieweigeringen bereik je minder mensen. Een eigen e-maillijst en gegevens uit je CRM kunnen dat opvangen. Je kunt die vaak ook inzetten voor advertenties, mits je toestemming hebt.
Ik heb een klein bedrijf. Is first-party data dan ook belangrijk?
Ja. Je hoeft geen grote database te hebben. Een nette lijst met aanvragen, klanten en de herkomst daarvan geeft je al veel inzicht. Voor kleine budgetten is dat extra waardevol, omdat elke euro telt.
Plan een gratis kennismaking van 30 minuten
Wil je weten hoe jouw meting en data ervoor staan? Plan dan een gratis kennismaking van 30 minuten met Adventio Marketing in Amersfoort. We kijken samen naar wat je nu meet, waar je gegevens mist en wat je als eerste kunt verbeteren.
Je krijgt geen verkooppraatje, maar een eerlijk beeld van je situatie en concrete eerste stappen. Neem contact met ons op en we plannen een moment dat jou uitkomt.
