Google heeft Performance Max uitgerold voor alle adverteerders. Dat is een nieuw type campagne. Je maakt één campagne en Google toont je advertenties op zoeken, YouTube, Display, Discover, Gmail en Maps. Het systeem bepaalt zelf waar je advertentie verschijnt en aan wie.
Dat klinkt aantrekkelijk, zeker als je weinig tijd hebt. Maar je geeft ook controle uit handen. Het systeem is zo slim als de signalen die je geeft. In dit artikel lees je hoe je begint zonder dat je budget wegloopt naar de verkeerde plekken.
Wat Performance Max wel en niet is
Een gewone Google Ads-campagne draait meestal op één kanaal. Een zoekcampagne toont tekstadvertenties in de zoekresultaten. Een displaycampagne toont banners op websites. Bij Performance Max komt alles samen in één campagne.
Jij levert de bouwstenen aan. Dat zijn teksten, afbeeldingen, video en een doel. Google combineert die automatisch tot advertenties en test welke mix het beste werkt. Het systeem gebruikt daarvoor machine learning. Dat is software die leert van eerdere resultaten.
Performance Max is geen vervanging voor je zoekcampagnes. Het is een aanvulling. Je krijgt ook minder inzicht dan je gewend bent. Je ziet bijvoorbeeld niet precies op welk kanaal je geld is uitgegeven. Dat maakt een goede voorbereiding extra belangrijk.
Eerst meten, dan pas starten
Performance Max stuurt op je conversies. Een conversie is een actie die waarde heeft voor je bedrijf, zoals een aanvraag, een telefoontje of een aankoop. Het systeem zoekt mensen die zo'n actie waarschijnlijk uitvoeren.
Meet je de verkeerde dingen, dan optimaliseert het ook op de verkeerde dingen. Tel je paginabezoeken of klikken op een knop als conversie? Dan haalt de campagne vooral goedkoop verkeer binnen. Dat ziet er mooi uit in je rapport, maar het levert geen klanten op.
Controleer daarom vooraf deze punten:
- Zet alleen echte aanvragen en verkopen als primaire conversie.
- Test of elke conversie maar één keer wordt geteld.
- Geef conversies een waarde als je weet wat een aanvraag of verkoop gemiddeld oplevert.
- Koppel je telefoonnummer of formulier aan je meting als die belangrijk zijn voor je bedrijf.
- Haal conversies die niets zeggen over omzet uit je campagnedoel.
Vuistregel: hoe meer echte conversies je per maand hebt, hoe sneller het systeem leert. Rond de dertig per maand werkt prettig. Heb je er veel minder, bouw dan eerst met andere campagnes meer data op.
Lever sterke bouwstenen aan
Google noemt de onderdelen van je advertentie assets. Hoe beter je assets, hoe meer goede combinaties het systeem kan maken. Zwakke assets leveren zwakke advertenties op, op alle kanalen tegelijk.
Denk aan het volgende:
- Teksten: schrijf meerdere koppen en beschrijvingen. Laat elke variant iets anders benadrukken, zoals prijs, service of snelheid.
- Afbeeldingen: lever liggende, vierkante en staande formaten aan. Gebruik echte foto's van je product of team, geen vage stockbeelden.
- Video: maak liefst een korte video, ook al is die eenvoudig.
- Logo en bedrijfsnaam: zorg dat die er scherp en herkenbaar uitzien.
Over video nog dit. Lever je er geen aan, dan maakt Google er zelf een van je afbeeldingen en teksten. Die is zelden mooi. Een eigen video van een halve minuut, met een duidelijke boodschap, is bijna altijd beter. Zo houd je grip op hoe je merk eruitziet op YouTube.
Heb je een webshop? Dan is je productfeed net zo belangrijk. Dat is het bestand met je producten in Google Merchant Center. Slechte titels of ontbrekende foto's in de feed werken door in je advertenties.
Budget en signalen: geef richting mee
Performance Max heeft ruimte nodig om te leren. Een te klein budget geeft te weinig data. Een vuistregel is een dagbudget van minimaal drie tot vijf keer de kosten die je per conversie wilt betalen. Wil je een aanvraag voor rond de vijftig euro binnenhalen, dan zit je met een dagbudget van enkele honderden euro's aan de veilige kant. Past dat niet, begin dan met een kleiner doel of een duidelijker afgebakende campagne.
Je kunt het systeem ook een duwtje in de goede richting geven met doelgroepsignalen. Dat zijn aanwijzingen over wie waarschijnlijk interesse heeft. Denk aan:
- een lijst met bestaande klanten;
- bezoekers van je website;
- mensen die op bepaalde zoektermen zoeken.
Een signaal is geen harde begrenzing. Google kan ook buiten die groep gaan zoeken. Het geeft de campagne alleen een betere start.
Let verder op je bestaande campagnes. Performance Max kan overlappen met je zoekcampagnes en zo meeliften op zoekopdrachten die je al afdekte. Houd dat in de gaten en wijs je belangrijkste zoekcampagnes niet zomaar af.
Geef het tijd en houd zicht
De eerste weken is de campagne aan het leren. Resultaten schommelen dan. Dat is normaal. Verander in die periode niet elke dag iets, want dan begint het leren opnieuw. Beoordeel na ongeveer een maand, niet na een week.
Kijk ook verder dan het Google Ads-scherm. Het systeem rekent graag conversies aan zichzelf toe. Vergelijk daarom de uitkomsten met je eigen omzet en aanvragen. Zo zie je of het extra opbrengst is of verkoop die je toch al had.
Een veelvoorkomend beeld: een webshop in tuinmeubelen start met Performance Max en zet de campagne live met als conversie "bekeken productpagina". Na twee weken ziet het rapport er prima uit. Er zijn veel klikken en de kosten per conversie zijn laag. Maar de omzet blijft gelijk. Bij nader inzien blijkt de campagne vooral mensen te bereiken die gewoon even rondkijken. Ook zoekt een groot deel van de bezoekers naar de merknaam van de winkel. Die mensen waren toch al gekomen.
De ondernemer past het aan. Alleen echte bestellingen tellen nog als conversie, met de orderwaarde erbij. Er komt een video bij en de productfeed wordt opgeschoond. Na een maand laat de campagne minder conversies zien, maar de omzet groeit wel. Dat is het verschil tussen cijfers die mooi ogen en cijfers die kloppen.
Veelgestelde vragen
Is Performance Max geschikt voor kleine budgetten?
Soms wel, maar het is lastiger. Het systeem heeft voldoende conversies nodig om te leren. Met een klein budget en weinig conversies duurt dat lang. Begin dan liever met een zoekcampagne en voeg Performance Max later toe.
Kan ik zien waar mijn geld naartoe gaat?
Maar beperkt. Je ziet de resultaten van de hele campagne en hoe goed je assets presteren. Een gedetailleerd overzicht per kanaal krijg je niet. Daarom is het zo belangrijk dat je conversiemeting klopt en dat je de uitkomst naast je eigen omzet legt.
Moet ik mijn andere campagnes stopzetten?
Nee. Performance Max werkt het best naast je bestaande campagnes. Zet je zoekcampagnes dus niet zomaar uit. Vergelijk na een paar weken wat elke campagne oplevert en pas dan je budgetverdeling aan.
Plan een gratis kennismaking van 30 minuten
Twijfel je of Performance Max past bij jouw bedrijf? Of wil je zeker weten dat je meting en je bouwstenen op orde zijn voordat je budget gaat lopen? Plan dan een gratis kennismaking van 30 minuten met Adventio Marketing in Amersfoort.
We kijken samen naar je huidige campagnes, je conversiemeting en je doelen. Je krijgt een eerlijk advies over of en hoe je kunt starten. Neem contact met ons op en we plannen een moment dat jou uitkomt.
