Google zet Smart Shopping-campagnes om naar Performance Max. Heb je een webshop die adverteert met Smart Shopping, dan krijg je hier vroeg of laat mee te maken. Je kunt zelf migreren of het aan Google overlaten. Als je zelf migreert, houd je meer controle over het resultaat.
In dit artikel lees je wat er verandert en hoe je je resultaten behoudt. Je krijgt een stappenplan, een voorbeeld uit de praktijk en antwoorden op veelgestelde vragen. Vaktermen leggen we kort uit.
Wat verandert er eigenlijk?
Smart Shopping is een campagnetype waarbij Google automatisch bepaalt waar en wanneer je productadvertenties verschijnen. Jij levert een productfeed, een budget en een doel. De rest doet het systeem.
Performance Max werkt volgens hetzelfde principe, maar gaat een stap verder. Je advertenties kunnen verschijnen op Zoeken, Shopping, YouTube, Display, Discover, Gmail en Maps. Smart Shopping had al een deel van die plekken. Performance Max voegt er een aantal toe.
Een paar begrippen op een rij:
- Productfeed: een bestand met al je producten, prijzen, afbeeldingen en voorraad. Je beheert het in Google Merchant Center.
- Asset: een onderdeel van je advertentie, zoals een tekst, afbeelding of video.
- ROAS: return on ad spend. Het is de omzet die je terugkrijgt per euro advertentiekosten.
Zelf migreren of Google laten doen
Google kan je campagnes automatisch omzetten. Dat kost je geen werk, maar je bepaalt zelf niets. Je weet niet precies wanneer het gebeurt. Ook kun je niet vooraf je advertentiemateriaal klaarzetten.
Zelf migreren heeft duidelijke voordelen:
- Je kiest het moment, bijvoorbeeld buiten een drukke actieperiode.
- Je controleert van tevoren je feed en je conversiemeting.
- Je levert eigen teksten, afbeeldingen en video aan.
- Je bepaalt de opbouw van je campagnes.
Het kost een paar uur voorbereiding. Dat verdien je meestal terug in stabielere resultaten.
Neem je leerdata mee
Een campagne die al maanden draait, heeft veel geleerd. Het systeem weet welke producten goed verkopen en welke zoekers vaak kopen. Dat heet leerdata.
Google biedt een upgradetool in Google Ads. Met die tool blijft de geschiedenis van je campagne behouden. Begin dus niet opnieuw met een lege Performance Max-campagne. Dan begint het systeem weer bij nul en kost dat je geld in de leerfase. De leerfase is de periode waarin het systeem uitzoekt wat werkt. Je resultaten schommelen dan vaak.
Gebruik daarom de upgradetool en niet de knop "nieuwe campagne". Controleer na de upgrade ook meteen je budget en je ROAS-doel. Die instellingen moeten overeenkomen met wat je gewend was.
Vul aan wat ontbreekt
Performance Max toont je advertenties ook buiten Shopping. Op die plekken heeft Google meer nodig dan alleen je productfeed. Je kunt het daarom het beste zelf aanleveren:
- Meerdere koppen en beschrijvingen die bij je producten en je merk passen.
- Afbeeldingen in verschillende formaten, zoals vierkant en liggend.
- Je logo.
- Een korte video.
Lever je geen video aan, dan maakt Google er zelf een. Dat gebeurt automatisch uit je afbeeldingen. Zo’n video past vaak niet goed bij je merk. Hetzelfde geldt voor teksten die Google zelf samenstelt.
Je hoeft geen duur productieproces op te zetten. Een eenvoudige video met je beste producten werkt beter dan een automatisch gegenereerde versie. Het gaat erom dat je merk herkenbaar blijft.
Houd je marges in de gaten
Smart Shopping stuurt op omzet. Performance Max doet dat ook. Dat klinkt prima, maar niet elke euro omzet levert evenveel winst op. Een product met een lage marge kan veel verkopen en je toch weinig opleveren.
Deel je producten daarom op in groepen met vergelijkbare marges. Geef elke groep een eigen doel. Zo stuurt je budget naar wat het meeste oplevert, niet naar wat het meeste verkoopt.
Stel: je hebt een webshop in tuinartikelen. Je verkoopt tuinkussens met een hoge marge en parasols met een lage marge. In één campagne trekken de parasols het meeste budget naar zich toe, want ze verkopen makkelijk en hebben een hoge orderwaarde. Je omzet stijgt, maar je winst blijft achter. Je splitst de producten in twee groepen. Voor de kussens stel je een lager ROAS-doel in, zodat je meer kunt investeren in zichtbaarheid. Voor de parasols stel je een strenger doel in. Na een paar weken zie je dat het budget beter verdeeld is en dat de winst per advertentie-euro omhooggaat.
Je kunt zo’n indeling maken met aparte campagnes of met productgroepen binnen een campagne. Een aparte campagne geeft je meer sturing op budget en doel. Dat is vooral handig als je marges ver uit elkaar liggen.
Check je meting voor en na de migratie
Performance Max stuurt op de gegevens die je het geeft. Klopt je conversiemeting niet, dan leert het systeem de verkeerde lessen. Controleer daarom vooraf een paar zaken:
- Meet je aankopen en geef je de echte orderwaarde door?
- Klopt je productfeed, met juiste prijzen en voorraad?
- Staan er geen producten afgekeurd in Merchant Center?
- Heb je je ROAS-doel gebaseerd op je marges en niet op een gok?
- Heb je een rustig moment gekozen voor de overstap?
Dat laatste punt is nu extra relevant. Black Friday komt eraan. Wil je net voor de drukte migreren, geef het systeem dan genoeg tijd. Wil je geen risico lopen, wacht dan tot na de piek. Met de upgradetool is de impact kleiner, maar een rustige periode blijft slimmer.
Kijk de eerste weken na de migratie niet elke dag naar de cijfers. Het systeem heeft tijd nodig. Beoordeel je resultaten over een periode van meerdere weken. Grijp alleen in als iets duidelijk misgaat, bijvoorbeeld als de kosten stijgen zonder extra verkopen.
Veelgestelde vragen
Verlies ik mijn resultaten als Google de campagne automatisch omzet?
Niet per se. Bij een automatische omzetting blijft de campagnegeschiedenis in principe behouden. Het verschil is dat jij het moment en de invulling niet bepaalt. Je eigen teksten, afbeeldingen en video ontbreken dan, en je marges zijn niet meegenomen. Zelf migreren geeft je meer controle.
Moet ik een video aanleveren?
Het is niet verplicht, maar wel aan te raden. Zonder video maakt Google er zelf een uit je afbeeldingen. Die past meestal minder goed bij je merk. Een korte, eenvoudige video van jezelf is vaak beter.
Kan ik nog sturen op producten met een lage marge?
Ja. Je kunt producten in groepen indelen en per groep een eigen ROAS-doel instellen. Je kunt ook aparte campagnes maken voor producten met een hoge en een lage marge. Zo bepaal jij waar je budget naartoe gaat.
Gratis kennismaking van 30 minuten
Wil je zeker weten dat je migratie goed verloopt? Adventio Marketing in Amersfoort helpt je graag. We kijken samen naar je campagnes, je productfeed en je marges. Je hoort wat je kunt verwachten en wat je als eerste moet aanpakken.
Plan een gratis kennismaking van 30 minuten. Je krijgt een eerlijk beeld van je mogelijkheden, zonder verplichtingen.
