Apple heeft Mail Privacy Protection aangekondigd. Vanaf dit najaar laadt de Mail-app op iPhone, iPad en Mac afbeeldingen van een e-mail vooraf in, ook als iemand de mail nooit opent. Het gevolg is dat je e-mailtool opens telt die nooit hebben plaatsgevonden. De openratio wordt daardoor kunstmatig hoog en zegt steeds minder.
Dat raakt veel e-mailmarketeers, want de openratio is al jaren het cijfer waar veel teams op sturen. In dit artikel lees je wat er verandert, welke cijfers je wel kunt vertrouwen en wat je nu al kunt aanpassen. Zo ben je klaar als de wijziging live gaat.
Wat verandert er precies bij Apple Mail
Een open meet je met een klein, onzichtbaar plaatje in je e-mail. Dit heet een trackingpixel. Zodra iemand de mail opent, laadt dat plaatje en registreert je e-mailtool een open.
Met Mail Privacy Protection haalt Apple dat plaatje zelf op, op de achtergrond. Dat gebeurt via een eigen server, dus niet via het toestel van de ontvanger. Je e-mailtool ziet daardoor een open, ook als de ontvanger de mail nog niet heeft gezien.
Er verandert nog meer:
- Het IP-adres van de ontvanger wordt verborgen. Je kunt dus niet meer zien waar iemand zich bevindt.
- Het tijdstip van de open klopt niet meer. Apple haalt het plaatje op wanneer het uitkomt, niet wanneer iemand leest.
- Je ziet niet meer of iemand dezelfde mail meerdere keren opent.
Het gaat om de Mail-app van Apple, niet om het e-mailadres. Ook iemand met een Gmail- of Outlook-adres kan dit gebruiken, zodra die persoon de Mail-app van Apple gebruikt en de privacyoptie aanzet.
Wat dit betekent voor je cijfers
Je openratio gaat omhoog, maar niet omdat je mails beter worden. Hoeveel hij stijgt, hangt af van hoeveel van je abonnees Apple Mail gebruiken. Heeft jouw lijst veel Apple-gebruikers, dan is het effect groot. Bij een lijst met vooral zakelijke ontvangers die Outlook gebruiken, merk je minder.
Het grootste probleem is dat de cijfers door elkaar gaan lopen. Een deel van je opens is echt en een deel is nep. Je kunt ze achteraf niet meer betrouwbaar uit elkaar halen. Daardoor zeggen trends en vergelijkingen met eerdere maanden weinig meer.
Ook andere functies die op opens leunen, raken hierdoor in de war:
- Het testen van onderwerpregels op basis van openratio.
- Het kiezen van het beste verzendmoment op basis van het moment van openen.
- Content die zich aanpast aan locatie of tijdstip van openen.
- Het opschonen van je lijst op basis van wie niet meer opent.
- Automatische flows die starten na een open.
Kijk dus niet alleen naar je rapportage, maar ook naar alles wat in je e-mailtool op opens is ingesteld.
Welke cijfers je wel kunt vertrouwen
De goede nieuwsboodschap is dat je niet blind wordt. Je meet alleen op een ander punt in de reis van je lezer. Een klik of een aankoop laat zien dat iemand echt iets heeft gedaan. Dat is sterker bewijs dan een open, ook zonder deze wijziging.
Dit zijn de cijfers die je kunt blijven gebruiken:
- Klikratio: het aandeel ontvangers dat op een link klikt. Let op de definitie in je tool. Sommige tools rekenen het aantal klikken per bezorgde mail, andere per unieke open.
- Conversies: aankopen, aanmeldingen of offerteaanvragen die uit de mail komen. Meet ze met UTM-tags en in je webanalyse of webshop.
- Omzet per verzonden mail: de omzet gedeeld door het aantal verzonden mails. Zo vergelijk je campagnes eerlijk.
- Uitschrijfratio en spamklachten: signalen dat je inhoud of frequentie niet past.
- Bezorgratio: het aandeel mails dat aankomt. Dat blijft een gezond basiscijfer.
Een UTM-tag is een stukje tekst achter een link. Daarmee zie je in Google Analytics precies welke mail een bezoek of aankoop opleverde. Zorg dat alle links in je mails zo zijn getagd. Dan heb je een meting die onafhankelijk is van de openratio.
Pas je tests en automatische flows aan
Begin met je onderwerpregeltests. Veel teams kiezen de winnaar van een A/B-test op de hoogste openratio. Straks is die uitslag niet meer betrouwbaar. Kies daarom een winnaar op klikken, conversies of omzet per mail. Dat vraagt soms een grotere testgroep of een langere testtijd. Het levert wel een uitslag op die ertoe doet.
Kijk daarna naar je automatische flows. Een flow is een reeks mails die vanzelf start na een actie van de ontvanger. Veel flows starten nu na een open. Denk aan een vervolgmail die alleen gaat naar mensen die de eerste mail hebben geopend. Bij Apple-gebruikers gaat die voorwaarde straks voor iedereen af. Je stuurt dan mails naar mensen die de eerste niet hebben gezien.
Bouw zulke flows om naar een ander startpunt:
- Start de vervolgmail na een klik, een bezoek aan een pagina of een aankoop.
- Of stuur de vervolgmail na een vaste wachttijd, los van gedrag.
- Splits je lijst op basis van wat mensen hebben gedaan op je website, niet op wat ze hebben geopend.
Controleer ook of je mails live content bevatten, zoals een aftelklok of een aanbod dat per locatie verschilt. Dat laadt bij Apple Mail mogelijk eerder dan de ontvanger leest. Test dit goed voordat je het blijft inzetten.
Schoon je lijst op met klikken en aankopen
Veel bedrijven ruimen inactieve abonnees op door te kijken wie een tijd niet heeft geopend. Dat is verstandig, want een schone lijst helpt je bezorging. Maar straks lijkt iedereen met Apple Mail actief, ook als die persoon nooit meer leest.
Gebruik daarom andere signalen voor activiteit. Kijk naar het laatste moment waarop iemand heeft geklikt, iets heeft gekocht of je website heeft bezocht. Bepaal een termijn die past bij jouw sector. Voor een webshop met maandelijkse mails kan dat een aantal maanden zijn. Voor een B2B-bedrijf met minder mails per jaar is de termijn langer.
Een veelvoorkomend beeld: een webshop stuurt wekelijks een nieuwsbrief en gebruikt de openratio als maatstaf. Na de wijziging stijgt die cijfermatig, en het team denkt dat de mails beter werken. Intussen blijven de klikken en de omzet per mail gelijk. De lijst lijkt gezonder dan hij is. Het team houdt mensen op de lijst die al maanden niet meer reageren. Daardoor daalt de bezorging langzaam en komen mails vaker in de spamfolder terecht.
Stel dat dit team nu al overstapt op klikken en omzet per mail. Dan heeft het straks een duidelijke vergelijking: de cijfers van vóór en na de wijziging zijn gemeten op dezelfde manier. Het team ziet ook welke abonnees echt reageren en kan die groep gericht verder bedienen. Mensen die lang niet klikken, krijgen een laatste mail met de vraag of ze nog willen blijven. Wie niet reageert, gaat van de lijst.
Veelgestelde vragen
Moet ik openratio helemaal negeren?
Nee, maar gebruik het als ruwe indicatie. Voor lijsten zonder veel Apple-gebruikers blijft de openratio bruikbaar. Kijk in je e-mailtool hoeveel van je lezers Apple Mail gebruiken. Zo weet je hoe sterk de vertekening is. Stuur vooral op klikken en omzet.
Wanneer gaat dit in?
Apple heeft aangekondigd dat de functie dit najaar beschikbaar komt met de nieuwe versies van iOS, iPadOS en macOS. Gebruikers moeten de update installeren en de privacyoptie in de Mail-app kiezen. Het effect bouwt dus geleidelijk op. Gebruik de tijd tot dan om je metingen om te zetten.
Kan ik nog steeds personaliseren en segmenteren?
Ja. Segmenteren op basis van aankopen, bezochte pagina's, klikken en gegevens die mensen zelf hebben ingevuld blijft gewoon werken. Alleen segmenten op basis van opens en locatie uit de open zijn straks niet meer betrouwbaar. Vervang die door gedrag op je website en in je webshop.
Plan een gratis kennismaking van 30 minuten
Wil je weten wat deze wijziging voor jouw e-mailmarketing betekent? Adventio Marketing in Amersfoort kijkt graag met je mee naar je flows, segmenten en rapportages. We laten zien waar je nu op opens stuurt en wat een betere meting oplevert.
Plan een gratis kennismaking van 30 minuten. Je krijgt een eerlijk beeld van de risico's in je huidige opzet en een paar concrete stappen om mee te beginnen. Neem contact met ons op en we plannen een moment dat jou uitkomt.
