Gmail en Yahoo verscherpen de regels: zo blijf je in de inbox

Google en Yahoo hebben begin oktober aangekondigd dat ze vanaf februari strengere eisen stellen aan afzenders die veel e-mail versturen. Voldoe je daar niet aan, dan komen je mails vaker in de spam terecht. Of ze worden helemaal geweigerd. Voor bedrijven die leven van nieuwsbrieven, aanbiedingen en geautomatiseerde mailreeksen is dat een serieus risico.

Het goede nieuws: de meeste eisen zijn goed te regelen. Ze draaien om techniek, om gemak voor de ontvanger en om een nette lijst. In dit artikel lees je wat er verandert, wat een aantal vaktermen betekent en welke stappen je nu kunt zetten.

Wat is er aangekondigd

Gmail en Yahoo Mail zijn groot. Veel van je klanten en prospects hebben er een adres. Beide partijen willen minder spam en phishing in de inbox. Daarom scherpen ze de regels aan voor wie in bulk mailt.

Google spreekt over bulkafzenders. Daarmee bedoelt het afzenders die op één dag meer dan 5.000 mails naar Gmail-adressen sturen. Let op: heb je die grens ooit gehaald, dan blijf je ook later als bulkafzender gelden. Yahoo hanteert vergelijkbare uitgangspunten.

Ook als je minder verstuurt, is het verstandig om mee te bewegen. Mailproviders letten steeds scherper op de kwaliteit van afzenders. Wat nu voor grote afzenders geldt, wordt vaak snel de norm voor iedereen. Gebruik de nieuwe regels daarom als checklist voor je hele e-mailmarketing.

Authenticatie: SPF, DKIM en DMARC

De eerste eis is dat je kunt bewijzen dat een mail echt van jou komt. Dat heet authenticatie. Je regelt het met drie instellingen in de DNS van je domein. DNS is het telefoonboek van het internet, waarin staat welke instellingen bij je domeinnaam horen.

• SPF is een lijst met servers en diensten die namens jouw domein mogen mailen. Denk aan je mailserver en je nieuwsbrieftool.
• DKIM zet een digitale handtekening op elke mail. De ontvanger controleert daarmee dat de mail onderweg niet is aangepast en echt van jouw domein komt.
• DMARC vertelt de ontvanger wat hij moet doen als SPF of DKIM niet klopt. Je kiest dan bijvoorbeeld om de mail te negeren, in quarantaine te zetten of te weigeren. Ook kun je rapporten ontvangen over wie er namens jou mailt.

Voor DMARC is het slim om rustig te beginnen. Start met een beleid dat alleen meet en nog niets blokkeert. Bekijk een paar weken de rapporten. Zie je dat alle legitieme afzenders goed zijn ingesteld, dan kun je het beleid stap voor stap strenger maken.

Let ook op de afzender. Verstuur je mailings vanaf een gratis adres, zoals een Gmail-adres, dan werkt dit niet goed. Gebruik een adres op je eigen domein. Zorg bovendien dat het domein in het afzenderadres past bij het domein dat je in SPF en DKIM gebruikt. Dit heet alignment. Je e-mailtool heeft meestal een instructie om je eigen domein te koppelen.

Afmelden met één klik en weinig spammeldingen

De tweede eis gaat over afmelden. Een ontvanger moet zich met één klik kunnen afmelden. Dat gaat niet alleen via een link onderaan de mail. Het gaat ook via een knop die Gmail of Yahoo zelf bovenaan de mail toont. Die knop werkt met een technische afmeldkop in de mail, de zogenoemde List-Unsubscribe header.

Je moet een afmelding bovendien snel verwerken. Google noemt een termijn van maximaal twee dagen. De eis geldt voor marketingmail. Een orderbevestiging of een wachtwoordreset valt er niet onder.

De derde eis gaat over spammeldingen. Dat is het aantal ontvangers dat jouw mail als spam markeert. Google noemt een grens van 0,3 procent en raadt aan er ruim onder te blijven. Je kunt dit volgen in Google Postmaster Tools. Dat is een gratis tool van Google waarmee je de reputatie van je domein bekijkt.

Waarom is dit zo belangrijk? Elke spammelding is een negatief signaal. Mensen die je mail niet willen, drukken liever op spam dan dat ze zoeken naar een afmeldlink. Maak afmelden daarom makkelijk. Een afmelding kost je één contact. Een spammelding kost je bezorging bij iedereen.

Schoon je lijst op

Een goede lijst is je beste verdediging. Hoe meer mensen je mail willen lezen, hoe beter je reputatie. Bij Gmail en Yahoo zie je dat terug in de inbox.

Een paar vuistregels helpen:

• Mail alleen naar mensen die er toestemming voor hebben gegeven.
• Stuur niet meer naar adressen die al ongeveer een jaar niets hebben geopend of aangeklikt. Probeer ze eerst nog één keer te heractiveren.
• Verwijder adressen die steeds terugkomen met een foutmelding. Dat noemen we een harde bounce.
• Koop of huur nooit een adressenlijst.
• Laat nieuwe inschrijvers hun adres bevestigen.

Dit voelt misschien tegenstrijdig. Een kleinere lijst lijkt minder bereik. In de praktijk werkt het andersom. Je verstuurt minder, maar aan de juiste mensen. Daardoor stijgen je opens en klikken, en daalt het aantal spammeldingen. Je bezorging verbetert.

Een veelvoorkomend beeld: een webwinkel heeft een lijst van tientallen duizenden adressen, opgebouwd over meerdere jaren. Een groot deel opent al lang geen mail meer. Elke maand gaat dezelfde nieuwsbrief naar iedereen. Er is wel een afmeldlink, maar die staat in kleine letters onderaan. Een deel van de ontvangers kiest dan voor de spamknop. Het gevolg is dat Gmail de mails steeds vaker in de spamfolder zet, ook bij trouwe klanten. De winkel ziet de omzet uit e-mail dalen en snapt niet waarom. De oplossing is niet meer sturen. De oplossing is een schone lijst, een duidelijke afmeldoptie en een goede technische basis.

Je stappen op een rij

Je hoeft niet alles tegelijk te doen. Werk het in deze volgorde af:

1. Inventariseer je afzenders. Welke systemen sturen mail namens jouw domein? Denk aan je nieuwsbrieftool, webshop, CRM, boekhoudpakket en contactformulier.
2. Controleer SPF, DKIM en DMARC. Vraag je hostingpartij of IT-partner om de instellingen te bekijken. Zorg dat elke afzender erin staat.
3. Verstuur vanaf je eigen domein. Gebruik geen gratis adres als afzender.
4. Controleer de afmeldkop. Veel e-mailtools voegen die zelf toe. Check of dat bij jou aan staat en of het echt met één klik werkt.
5. Richt Google Postmaster Tools in. Zo zie je hoe Gmail je domein beoordeelt en hoe hoog je spamcijfer is.
6. Schoon je lijst op. Verwijder bounces en inactieve adressen en pas je inschrijfproces aan.
7. Stuur testmails. Verstuur naar een Gmail- en een Yahoo-adres. Kijk of de mail in de inbox komt en of de afmeldknop zichtbaar is.

Doe dit ruim voor februari. Technische wijzigingen in DNS kunnen even duren en soms komt er een foutje boven water. Dan wil je tijd hebben om het te herstellen.

Veelgestelde vragen

Geldt dit ook voor mij als ik maar een kleine lijst heb?

De strengste eisen gelden voor wie meer dan 5.000 mails per dag naar Gmail-adressen stuurt. Maar ook kleinere afzenders hebben baat bij een goede opzet. Authenticatie en een nette lijst verbeteren je bezorging, wat de omvang van je lijst ook is.

Wat gebeurt er als ik niet op tijd klaar ben?

Dan lopen je mails risico om in de spamfolder te belanden of geweigerd te worden. Je ziet dat vaak terug in lagere openpercentages en minder omzet uit e-mail. Herstel van een slechte reputatie kost meestal meer tijd dan het vooraf goed regelen.

Kan ik dit zelf instellen?

De basis kun je vaak zelf doen met de handleiding van je e-mailtool. Voor DNS-wijzigingen heb je toegang nodig tot je domeinbeheer. Twijfel je, laat het dan door een specialist controleren. Een fout in SPF of DMARC kan juist leiden tot geweigerde mail.

Plan een gratis kennismaking van 30 minuten

Wil je weten of jouw e-mailopzet klaar is voor februari? Adventio Marketing in Amersfoort kijkt graag met je mee. In een gratis kennismaking van 30 minuten bespreken we je huidige situatie, de technische instellingen en je lijst. Je krijgt concrete tips waar je direct mee verder kunt. Neem contact met ons op en plan een moment dat je uitkomt.