Een jaar geleden veranderde er iets belangrijks in e-mailmarketing. Apple introduceerde Mail Privacy Protection. Die functie laadt e-mails op de achtergrond in, ook als de lezer de mail nooit opent. Je e-mailprogramma telt dan toch een open. De openratio, het percentage ontvangers dat je mail opende, is daardoor een stuk minder betrouwbaar.
Veel bedrijven delen hun lijst nog steeds in op wie er opent. Dat levert vaak de verkeerde selectie op. Je mailt mensen die niets lazen en je laat mensen liggen die wel interesse hebben. In dit artikel lees je hoe je slimmer segmenteert. Segmenteren is het opdelen van je lijst in groepen die elk een eigen boodschap krijgen.
Waarom opens niets meer zeggen
Een open wordt gemeten met een klein, onzichtbaar plaatje in je mail. Dat heet een trackingpixel. Wordt het plaatje geladen, dan telt er een open. Bij Apple Mail met privacybescherming wordt het plaatje altijd geladen. Dat gebeurt dus ook als niemand de mail ziet.
Dat heeft drie gevolgen:
- Je openratio ziet er hoger uit dan de werkelijkheid.
- Je kunt niet meer zien wie echt actief is.
- Het tijdstip van de open klopt vaak niet, dus verzendtijd optimaliseren op opens werkt minder goed.
Je lijst bestaat uit een mix van lezers met en zonder Apple Mail. Je weet niet welke mensen bij welke groep horen. Een segment op basis van opens is daardoor een gok.
Segmenteer op gedrag dat telt
De oplossing is simpel. Kijk naar acties die een bewuste keuze zijn. Een klik of een aankoop gebeurt niet vanzelf. Daar kun je op bouwen.
Dit zijn de signalen die je kunt gebruiken:
- Klikken in je mails: op welke links klikt iemand, en hoe vaak?
- Aankopen: wat kocht iemand, wanneer en voor welk bedrag?
- Websitebezoek: welke productpagina’s of categorieën bekijkt iemand?
- Achtergelaten winkelmand: iemand begon met bestellen, maar rondde niet af.
- Tijd sinds de laatste aankoop: hoe lang geleden kocht iemand voor het laatst?
Deze signalen vertellen je iets over interesse. Iemand die drie keer op hetzelfde product klikte zonder te kopen, wil iets anders horen dan een vaste klant. De eerste heeft misschien een extra zetje nodig, zoals meer informatie of een reden om nu te beslissen. De tweede wil liever iets nieuws zien.
Drie segmenten om mee te beginnen
Je hoeft niet meteen twintig segmenten te bouwen. Begin met drie. Ze zijn eenvoudig op te zetten en geven al veel verschil.
1. Nieuwe abonnees zonder aankoop. Deze mensen kennen je nog niet goed. Laat zien wie je bent, wat je verkoopt en waarom mensen bij je kopen. Een korte reeks van drie tot vijf mails past hier goed bij. Sluit af met een duidelijke eerste stap, zoals een bestsellerselectie.
2. Klanten met één aankoop. Dit is de groep die vaak het meeste oplevert. De vraag is of iemand terugkomt. Stuur een mail met tips over het product dat ze kochten. Laat daarna passende aanvullende producten zien.
3. Klanten die vaker kochten. Dit zijn je trouwe klanten. Ze hebben geen uitgebreide uitleg nodig. Geef ze als eerste nieuws over nieuwe producten. Een bedankje of voordeel voor vaste klanten werkt ook goed.
Voor elk segment een eigen boodschap werkt al beter dan één nieuwsbrief voor iedereen. Als deze drie goed lopen, kun je uitbreiden. Denk aan een segment voor klanten die lang niet meer kochten, of een segment per productcategorie.
Koppel je webshop aan je e-mailprogramma
Zonder koppeling tussen je e-mailprogramma en je webshop weet je niet wie wat kocht. Dan kun je dus ook niet segmenteren op aankopen. Die koppeling is de basis van alles wat hierboven staat.
Een goede koppeling stuurt minstens deze gegevens door:
- Welke bestellingen iemand plaatste en op welke datum.
- Welke producten of categorieën iemand kocht.
- De waarde van de bestelling.
- Of iemand een winkelmand achterliet.
Controleer na het koppelen of de gegevens kloppen. Doe een testbestelling en kijk of die in het juiste segment terechtkomt. Kijk ook of iemand na een aankoop uit het segment "nieuwe abonnees zonder aankoop" verdwijnt. Anders krijgt een klant nog een mail met een welkomstkorting terwijl die al besteld heeft.
Let ook op toestemming. Je mag mensen alleen mailen als ze daar akkoord mee gaven. Gedragsgegevens gebruiken voor segmenten hoort in je privacyverklaring te staan.
Zo ziet het eruit in de praktijk
Stel: je hebt een webshop met keukenspullen en een lijst van enkele duizenden adressen. Je stuurt elke twee weken dezelfde nieuwsbrief naar iedereen. Je segmenteerde tot nu toe op opens. Je mailt dus vooral mensen die "actief" lijken, maar veel van die opens komen van automatische laadacties.
Je schakelt over op gedrag. Nieuwe abonnees krijgen een welkomstreeks. Klanten met één aankoop krijgen een mail met tips bij het product dat ze kochten. Vaste klanten horen als eerste over nieuwe producten. Iemand die vaak op koffiemachines klikte zonder te kopen, krijgt een vergelijking van de populairste modellen.
Het gevolg is dat iedere groep een mail krijgt die past bij het moment waarin ze zitten. Je stuurt minder mails die niemand raken. Daardoor is de kans groter dat mensen klikken en kopen. Je lijst blijft ook gezonder, omdat mensen minder snel afhaken.
Om te zien of het werkt, hoef je geen openratio te gebruiken. Dit zijn betere maatstaven:
- Klikratio: het percentage ontvangers dat op een link klikt.
- Conversie: het percentage ontvangers dat na een klik iets koopt.
- Omzet per verzonden mail: wat levert een mailing gemiddeld op?
- Herhaalaankopen: hoeveel klanten kopen binnen een bepaalde periode opnieuw?
- Afmeldingen: een stijging laat zien dat een segment niet goed aansluit.
Vergelijk de uitkomsten per segment en over een langere periode. Eén mailing zegt weinig. Een trend over meerdere weken zegt veel meer.
Veelgestelde vragen
Is de openratio nu helemaal waardeloos?
Nee, maar je kunt hem niet meer blind vertrouwen. Gebruik hem hooguit als grove richting over een langere periode. Baseer er geen segmenten of automatiseringen op. Klikken en aankopen zijn veel betrouwbaarder.
Zijn klikken wel betrouwbaar?
Meestal wel, maar niet altijd. Sommige beveiligingssystemen van bedrijven openen links automatisch om ze te controleren. Dan lijkt het alsof iemand klikte. Let op ongewone patronen, zoals meerdere klikken binnen enkele seconden na verzending. Aankopen zijn het sterkste signaal.
Is mijn lijst groot genoeg om te segmenteren?
Er is geen vaste ondergrens. Ook met een kleine lijst werken drie eenvoudige segmenten. Begin klein en kijk wat er gebeurt. Voeg pas meer segmenten toe als elk segment genoeg mensen bevat om uitkomsten te vergelijken.
Plan een gratis kennismaking van 30 minuten
Wil je weten hoe je je lijst slimmer indeelt, nu opens minder zeggen? Dan denken we graag met je mee. In een gratis kennismaking van 30 minuten kijken we naar je huidige opzet. We bespreken of je webshop en e-mailprogramma goed gekoppeld zijn en welke segmenten bij jouw bedrijf passen.
Je houdt er een eerste plan aan over, zonder verplichtingen. Neem contact op met Adventio Marketing in Amersfoort en plan je gesprek in.
